Wyświetlono wiadomości znalezione dla zapytania: Wprowadzenie do semantyki językoznawczej

szłem czy szedłem?



| Chociaż z historią w jakiejkolwiek odmianie (historią "zwykłą",
| historią sztuki, literatury itp.) sprawa ma się nieco inaczej niż z
| etyką, również trudno bronić jej naukowości

| W ogólności, myślę, równie trudno bronić naukowości historii,
| jak językoznawstwa.
| Na marginesie: nie sądzę, żebyś podzielał podobny pogląd, ale Twoje
| argumenty wydają się niechcący wspierać dziwną modę na "nobilitowanie"
| matematyką różnych nauk (tak, nauk). Coraz częściej spotykam się
| z uzasadnianiem naukowości danej dziedziny tym, że używa się w niej
| matematyki, statystyki zwykle.


Jeśli dla Was matematyka to statystyka i liczby, to w takim razie ja już
absolutnie nie wiem, co to matematyka:) Nigdy bym nie wpadła na pomysł, że
wprowadzenie statystyki i wykresów to umatematycznienie czegokolwiek

To chyba nie jest ,,dziwna moda na "nobilitowanie" matematyką różnych
nauk'', ale dostrzeżenie faktu, że matematyka jest przydatna w różnych
naukach i dzięki jej stosowaniu zwiększa się precyzja i
weryfikowalność twierdzeń.  


A to prawda. Ale to raczej precyzja matematycznego myślenia jest przydatna, a
nie naszpikowanie liczbami

Tak jest też w językoznawstwie, gdzie
dzięki zastosowaniu metod matematycznych możliwe stało się precyzyjne
określanie aspektów znaczenia wypowiedzi,


Od lat zajmuję się semantyką, ale nie wiedziałam, że stosuję metody
matematyczne. Ale może to takie oczywiste, że po prostu nie zauważyłam

precyzyjne mówienie o strukturze zdania itp. itd.  


Tu zgoda absolutna

Praktycznie każda poddziedzina
lingwistyki posiłkuje się metodami matematycznymi i wychodzi to im
(tym poddziedzinom) na dobre.  


?

To chyba nie jest więc kwestia mody tylko przejaw dojrzewania językoznawstwa.



Językoznawstwo już przeszło przez etap fascynacji matematyką. Teraz bliżej nam
chyba do psychologii i filozofii - taki kolejny powrót do korzeni. Aleć przecie
i matematyka z filozofii zrodzona... A co rozumiesz przez dojrzewanie?

PS: Prośba do wszsytkich trzech szanownych panów o definicję nauki:)
Grażyna

 » 

Trochę książek i kserokopii

Witam.

Jako że moje zainteresowania językoznawcze zostały praktycznie w całości (poza semantyką i semiotyką) wyparte przez studia matematyczne, sprzedaję trochę pozycji:

Książki (o stan każdej pytać osobno):

1. K. Nitsch, Świat mowy polskiej - 15zł
2. J. Rozwadowski, Głosownia języka polskiego I. Ogólne zasady głosowni
K. Nitsch, Głosownia języka polskiego II. Dzisiejszy system głosowy - 6zł za komplet
3. K. Nitsch, O języku polskim. Obszar, narzecza, pokrewieństwo, dzieje, opracowania - 3zł
4. W. Taszycki, Polskie nazwy osobowe - 3zł
5. M. Karpluk, Mowa naszych przodków - 3zł - SPRZEDANE
6. J. Kochanowski, Ł. Górnicki, J. Januszowski, Nowy karakter polski - 13zł
7. J. Wełna, English Historical Morphology - 15zł
8. A. Reszkiewicz, A Diachronic Grammar of Old English - 13zł
9. W.D. Arakin, Języki indonezyjskie - 8zł (po rosyjsku!)
10. M.B. Diackow, Języki kreolskie - 8zł (po rosyjsku!)
11. A. Gawroński, Podręcznik sanskrytu. Gramatyka, wypisy, objaśnienia, słownik - 9zł
12. L. Borin, The Automatic Induction of Morphological Regularities - 15zł - SPRZEDANE
13. W.I. Kobuchow, Wprowadzenie do językoznawstwa - 8zł (po rosyjsku!)
14. A.E. Syprych, Językoznawstwo ogólne - 8zł (po rosyjsku!)
15. K. Polański, A Terminological Dictionary of Algebraic Linguistics - 6zł
16. Biuletyn Polskiego Towarzystwa Językoznawczego, t. LIV - 3zł

Kserokopie (zbindowane, niepopisane, niepokreślone, stan bardzo dobry):
1. M. Barnes, A. Faulkes, A New Introduction To Old Norse. Grammar, Reader, Glossary - 20zł
2. A. Bzdęga, I. Prokop, Altdeutsche Chrestomatie - 10zł
3. A Practical Sanskrit Introductory - 8zł
4. B. Mitchell, F. Robinson, A Guide To Old English - 20zł
5. A. Szulc, Historia języka niemieckiego - 14zł
6. H.H. Hock, Historical Linguistics (pierwsze 3 rozdziały!) - 3zł

Książki do odebrania w Bydgoszczy lub Wrocławiu (miejsce należy najpierw ze mną ustalić). Mogę również zgodzić się na załatwienie sprawy poprzez Allegro (w przypadku książek).
Kontakt tylko na mail: damsob@wp.pl

Pozdrawiam,
Ein.

Rodzajniki


| Tak jest chyba w ogóle z
| ideografiką: wprawdzie ułatwia zrozumienie słowa pisanego, ale
najpierw
| trzeba się tego bardzo żmudnie i pracowicie uczyć (Makuszyński: "Jest
tych
| znaków nie tak wiele/ Ze czterdzieści coś tysięcy/ Więc się krótko
będzie
| uczył/ Sto lat może, lecz nie więcej").

| Bez przesady - do czytania gazety wystarczy ze 2 tys.,

Po chińsku więcej, to po japońsku tyle starczy. Zresztą co znaczy "bez
przesady"?! Dwa tysiące znaków do opanowania to mało?!


W Japonii program podstawówki. Obowiązkowe minimum.

| Wszystkich jest około 60 tys., ale to raczej domena filologów.

Raczej pod 50 tys., zresztą duża część to różne stare wersje, warianty,
czy
nawet tzw. hapaks legomena czyli rzeczy wymyślane doraźnie dla zapisania
jakiegoś słowa, które nigdy się nie przyjęły w systemie.


A także formy niepoprawne... Liczba 55 tys. to jaiś taki straszak z
artykułów popularnonaukowych.

| No właśnie uważam, że nie spowoduje. Kontekst dostatecznie różnicuje.

| Czy na pewno? 24 różne SHI z intonacją opadającą?

Na pewno. Nawet bez zapisanej intonacji. Bo gdzieś ze 22 z nich to jakieś
rzeczy rzadko spotykane, a reszta na pewno nie będzie należeć do tych
samych
przestrzeni semantycznych (np. 'szeroki' i 'wąski' czy 'zielony' i
'różowy').
Poza tym współczesna chińszczyzna nie opiera się na pojedynczych morfemach
czyli monosylabach - właśnie dlatego, żeby był kontekst.


Trudno to nawet nazwać kontekstem. Było to nim, gdy jacyś starożytni,
monosylabiczni chińczycy zaczynali mieć problemy ze słowami, które na skutek
zmian fonetycznych zaczęły brzmieć tak samo. Teraz może i są 24 różne
MORFEMY "shi z intonacją opadającą" (choć pewnie część, to etymologicznie to
samo, tylko różnym znakiem). Nie ma za to 24 różnych SŁÓW o takim samym
brzmieniu, bo słowa są w przeważającej większości dwumorfemowe.

Inaczej język nie byłby komunikatywny w mowie, a pismo jest w końcu tylko
zapisem mowy. Oczywiście, nierozsądnym byłoby odrzucać pismo w
rozważaniach
językoznawczych - na pewno ma wpływ na język, ale nie przesadzajmy z tym
wpływem - język radzi sobie świetnie bez pisma.


Starochiński by sobie nie poradził (^__^ Nie przy dzisiejszej wymowie. A na
takiej zasadzie go za cesarzy używano.

| Są zresztą przykłady wielowiekowego
| funkcjonowania języków z niedostosowanym do nich alfabetem (np. farsi i
| turecki z arabskim).

Ale farsi używa bądź co bądź alfabetu fonetycznego. Jego niedostatki to
nic w
porównaniu z trudnościami ideografiki.


Ideografia przynajmniej nie udaje, że jest fonetyczna; nie wprowadza w błąd.

| A próbował ktoś pisać "krzaczkami" po polsku?
| Mnie się udało kilka prostych zdań, ale zasady łączenia ideogramów z
| końcówkami gramatycznymi musiałyby być jeszcze bardziej pokręcone niż w
| japońskim...

Można. Zasada pozostaje ta sama: rdzeń ideogramem plus fonetyczna
końcówka,
tylko się trzeba zastanowić, co z alternacjami tematycznymi, których w
japońskim prawie nie ma ('noga' - 'nodze' itp.).


No, jak nie ma?!

"nuKu" - "nuIte" -- to nie jest alternacja?

w ramach wyjątku jest też nawet:

"ku(ru)" - "ki(te)" - "ko(nai)" (w nawiasie końcówka pisana sylabicznie;
reszta "krzaczkiem" -- za każdym razem tym samym)

[...]

szłem czy szedłem?




| Chociaż z historią w jakiejkolwiek odmianie (historią "zwykłą",
| historią sztuki, literatury itp.) sprawa ma się nieco inaczej niż z
| etyką, również trudno bronić jej naukowości

| W ogólności, myślę, równie trudno bronić naukowości historii,
| jak językoznawstwa.
| Na marginesie: nie sądzę, żebyś podzielał podobny pogląd, ale Twoje
| argumenty wydają się niechcący wspierać dziwną modę na "nobilitowanie"
| matematyką różnych nauk (tak, nauk). Coraz częściej spotykam się
| z uzasadnianiem naukowości danej dziedziny tym, że używa się w niej
| matematyki, statystyki zwykle.

Jeśli dla Was matematyka to statystyka i liczby, to w takim razie ja już
absolutnie nie wiem, co to matematyka:) Nigdy bym nie wpadła na pomysł, że
wprowadzenie statystyki i wykresów to umatematycznienie czegokolwiek

| To chyba nie jest ,,dziwna moda na "nobilitowanie" matematyką różnych
| nauk'', ale dostrzeżenie faktu, że matematyka jest przydatna w różnych
| naukach i dzięki jej stosowaniu zwiększa się precyzja i
| weryfikowalność twierdzeń.  

A to prawda. Ale to raczej precyzja matematycznego myślenia jest przydatna, a
nie naszpikowanie liczbami


Chyba nie tylko precyzja, ale także matematyczny aparat pojęciowy.  Na
przykład gdyby nie matematyka, to nie potrafilibyśmy zdefiniować
formalnie drzew jako pewnego typu porządku (relacji).  A liczby też
się przydają, choćby w tzw. lingwistyce kwantytatywnej :-)

| Tak jest też w językoznawstwie, gdzie
| dzięki zastosowaniu metod matematycznych możliwe stało się precyzyjne
| określanie aspektów znaczenia wypowiedzi,

Od lat zajmuję się semantyką, ale nie wiedziałam, że stosuję metody
matematyczne.


Może nie stosujesz, ale są tacy, co stosują.  A używasz
kwantyfikatorów?  Funkcyj?  Lambdy (lambda abstraction itp.)?  :-)

Ale może to takie oczywiste, że po prostu nie zauważyłam

| precyzyjne mówienie o strukturze zdania itp. itd.  

Tu zgoda absolutna

| Praktycznie każda poddziedzina
| lingwistyki posiłkuje się metodami matematycznymi i wychodzi to im
| (tym poddziedzinom) na dobre.  

?


Co w powyższym stwierdzeniu spowodowało zdziwienie?

To chyba nie jest więc kwestia mody tylko przejaw dojrzewania językoznawstwa.

Językoznawstwo już przeszło przez etap fascynacji matematyką. Teraz bliżej nam
chyba do psychologii i filozofii - taki kolejny powrót do korzeni.


Nie jestem pewien, skąd ta teza.  Ja mam wrażenie (poparte obserwacją,
co się wydaje i jakie konferencje się organizuje), że nie ma mowy o
jakimś tymczasowym i kończącym się 'etapie fascynacji matematyką'.  Na
przykład jakoś nie zauważyłem, żeby ostatnio nie organizowało się
konferencji 'Mathematics of Language' czy 'Formal Grammar', natomiast
kilka lat temu (chyba w 1997) powstał nowy periodyk dotyczący głównie
matematycznych metod w lingwistyce -- 'Grammars'.  A czy bliżej nam
teraz do psychologii i filozofii -- też nie wiem.  Chyba do obu jest
bardzo blisko od dawna.

Aleć przecie
i matematyka z filozofii zrodzona... A co rozumiesz przez dojrzewanie?


Wyrabianie precyzyjnego aparatu pojęciowego to chyba wyraz dojrzewania?

PS: Prośba do wszsytkich trzech szanownych panów o definicję nauki:)


Ja się w to nie mieszam :-)  Ja tylko bronię metod matematycznych w
lingwistyce.

   Adam

 » 

Ankieta dla żołnierza - co myślicie???

Witam wszystkich mocno rozczarowanych ankietą

każdy ma prawo wyrażać własne zdanie, ale skoro pojawiają się takie druzgocące opinie, to zalecałabym uważniejsze czytanie pytań, zanim ktoś zdecyduje się skomentować, że ankieta dobra dla cywila. Jest ona przeznaczona dla żołnierza, w związku z tym jeśli wypełnia ją żołnierz, to rozumie się samo przez się, że ujawnia ona punkt widzenia żołnierza.
Kolejny zarzut dotyczy pytań - konkretnie związanych z określonym słownictwem i grupą żołnierzy, do jakiej jest skierowana ankieta: brałam pod uwagę zarówno służbę zasadniczą, jak i zawodową. Na podstawie odpowiedzi na pytania z cz. II, które udało mi się wcześniej zebrać, od żołnierzy służby zawodowej okazało się, że to słownictwo w połowie jest zastępowane innymi wyrazami, pojawiła się również uwaga, że "powinny być one skierowane RACZEJ do służby zasadniczej". Nie przeczę, ze tak powinno być, bo ankieta ta miała objąć te dwie grupy i jest to pewien wniosek dla mnie do pracy odnośnie słownictwa i pewnych różnic. natomiast ostatnie pytanie:
Podaj słowa, które uważasz za typowe dla żołnierzy służby czynnej (z ich objaśnieniem) -
pozwala na wypisanie słownictwa, które dotyczy tej grupy żołnierzy, do której należy konkretnie żołnierz wypełniający ankietę i tutaj nie narzucam wyrażeń, czy słów podstawowych. Oczywiście nie znaczy to,że uzyskam zaraz kolejny dialekt, ale pytania nie mają być tylko i wyłącznie oryginalne i nie zostały wzięte tak, jak ktoś absurdalnie wywnioskował - po obejrzeniu filmów o takiej tematyce, są to narzędzia pewnych dyscyplin i nie da się ominąć również - waszym zdaniem - tendencyjnych. Poza tym śmieszne wydaję się stwierdzenie jednego forumowicza, że pytanie:
dopisz nasuwające Ci się rzeczowniki do podanych przymiotników -
mógł ułożyć tylko psycholog (psychiatra?) Zapewniam, ze przede wszystkim filolog. Charakter pytań z pierwszej części ankiety dotyczy badań stereotypów na gruncie językoznawczym!, czerpiąc jednak z socjologii i psychologii, (bo pojęcie to najpierw wprowadzone zostało do socjologii przez Waltera Lippmanna, potem weszło do semantyki lingwistycznej w wersji zaproponowanej przez Hilarego Putnama), stąd też pytania o rozumienie definicji... itd. Służą one do badań stereotypów narodowości: Niemca, Rosjanina..., jak również grup zawodowych: policjanta, czy rodzinnych.
Również pod tym względem muszę rozczarować tych, którzy twierdzili, że ankieta jest nieprzemyślana, ułożona pod wpływem jakiś wrażeń filmowych, zapewniam, że była konsultowana z promotorem, jest bogata literatura naukowa, potwierdzająca taki rodzaj pytań i powstało już wiele prac naukowych, doktorskich, bazujących na zastosowanych przeze mnie narzędziach.

Po tych kilku wyjaśnieniach:):) - myślę, że koniecznych - zachęcam do spojrzenia na ankietę w nieco innym świetle

Pozdrawiam.

Gramatyka a tekst - fragment z rozmowy ze Stillerem


| Magda:
| Pytanie dotyczyło relacji między tymi dwoma elementami.  Czy zachodzi
| między nimi jakaś
| relacja, ale jeśli tak --- to jakiego typu.

| Grażyna:
| Oczywiście istnieje relacja, ale nie jestem w stanie wyjaśnić Ci tego w
| kilku zdaniach. Wyjaśniam to na wykładach trwających trzy semestry.

Czyli langue i parole nic tu nie mają do rzeczy?


W takim rozumieniu, jak to określił de Saussure i jego kontynuatorzy - nie ma.

| Magda:
| Co to znaczy, że system jest nieinformacyjny? I jak tu jest rozumiany
| system?

| Grażyna:
| Na system składa się
| a) zbiór standardów semantycznych - trywialnych, nieinformacyjnych,
| uwarunkowanych kulturowo i odtwarzalnych z pamięci użytkowników danego
| języka, które mają strukturę układów predykatowo-argumentowych oraz
| b) reguły ich detrywializacji.

Aha. A dlaczego są nieiformacyjne? Czy dwa standardy jednego języka różnią
się? A jeśli tak, to czy ta różnica jest nośnikiem informacji?


Standardami semantycznymi są np. konstrukcje: ryba pływa, ptak lata, krowa ma
rogi, lekarz leczy chorego itd. Są one informacyjne tylko dla dziecka uczącego
się języka. Czasownik pełni tu funkcję nie czasownika, ale przymiotnika -
określa cechę/właściwość - jest bezczasowy. Wyobraź sobie, że jesteś na
spacerze z przyjaciółmi i nagle ktoś mówi: krowa ma rogi - jaka będzie reakcja
pozostałych? Standardy semantyczne + reguły ich detrywializacji tworzą bazę
niezbędną do tworzenia informacji, ale jeszcze nie informację/komunikat.
Najprostszą detrywializacją jest np. nałożenie na standard semantyczny czasu i
miejsca, poprzez zastosowanie operatorów aktualizujących czas i miejsce np.
Ptak lata nad jeziorem - tu automatycznie po wprowadzeniu lokalizacji: nad
jeziorem, ukatywniony jest czas teraźniejszy: teraz. W ten sposób staje się
komunikatem, informuje o czymś w jakimś celu - bo każda informacja jest
intencjonalna. Informacyjna jest też kontaminacja standardów, np. Dziecko
ryczy, gdzie standard 1: krowa ryczy, standard 2: dziecko płacze - efekt
informacyjny: dziecko płacze wydając dźwięk podobny do tego, jaki wydaje krowa,
kiedy ryczy.
Zjawiska te wyjaśnione są dokładnie w książce: Gramatyka komunikacyjna (praca
zbiorowa)

| Magda:
| Na czym polega kreatywność tekstów --- czy przypadkiem nie na
| wykorzystaniu możliwości systemu?

| Grażyna:
| Kretaywność tekstów polega na intencjonalnej detrywializacji standardów
| semantycznych

Zielone idee wściekle śpią?


Mamy tu do czynienia z detrywializacją standardów przez ich skontaminowanie.
Trzeba jeszcze określić jaka jest intencja komunikacyjna (pragmatyczna) osoby,
która wypowiada takie zdanie. Spróbuj wejśc do domu i wygłosić takie zdanie -
jak zareagują osoby, które to usłyszą?

| Magda:
| Jaki jest mechanizm rozumienia intencji pragmatycznej (=jak to się
| dzieje, że rozumiem)?

| Grażyna:
| Znów wykład na ten temat byłby zbyt długi. Polecam prace A.Awdiejewa:
| Pragmatyczne podstawy interpretacji wypowiedzeń i liczne artykuły -
| bibliografię znajdziesz w książce dydykowanej A.Awdiejewowi przez kolegów
| pt. Język w komunikacji, Łódź 2001

Za bibliografię dziękuję. Zadam pytanie w inny sposób: co muszę wiedzieć  o
tym, czego używa nadawca, żeby go zrozumieć?


Musisz znać standardy semantyczne danego języka, operatory aktualizacji czasu i
miejsca (znasz je od dzieciństwa, bo mówisz po polsku) oraz sytuację użycia.
Bibliografii nie podam, bo książka na ten temat dopiero się pisze.

| Magda:
| Skąd się bierze tekst?

| Grażyna:
| Tekst jest produktem twórczego wysiłku nadawcy. Może mieć formę dżwiękową
| lub graficzną. Zatem to nie tylko tekst zapisany, ale także nagrany
| dialog, przemówienie, dyskusja, swobodna rozmowa itp. - ograniczone
| sygnałami rozpoczęcia i zakończenia.

A klocki tekstotwórcze --- skąd one są?


Nie znam. Napisz coś bliżej na ten temat.

| Grażyna:
| Definicji tekstu jest wiele. Wprowadzamy także, z pewnością znane Ci,
| pojęcie dyskursu

A to było pytanie o język. Niezręcznie sformułowane, za co przepraszam.


Językiem w ujęciu komunikacyjnym jest proces werbalizacji przez człowieka jego
intencji przedstawieniowych (gdy celem jest opis rzeczywistości) i
pragmatycznych (gdy celem jest wpływanie na przekonania i/lub zachowania
odbiorcy) w postaci różnych gatunków tekstu.

| Magda:
| Przykłady użyć wyrazu (w słowniku)

| Grażyna:
| Do tej pory w porządnych słownikach przyjmowano zasadę, że każdy przykład
| musi pochodzić z tekstu drukowanego z podana lokalizacją.

Czy COBUILD jest porządnym słownikiem?


Nie znam, albo nie wiem, że znam

Inny charakter
| mają słowniki: A.Bogusławskiego i J.Wawrzyńczyka: Polszczyzna jaką znamy;
| J.Anusiewicza i J.Skawińskiego: Słownik polszczyzny potocznej - oba były
| bardzo krytykowane z tego powodu w środowisku językoznawczym

Bogusławski i Wawrzyńczyk a Anusiewicz to jednak różnica klasy w
warsztacie.


No, to prawda.

Czyli mogę zacytować kolkwializm pod warunkiem, że Varga go zapisał?


To zależy gdzie zacytować i w jakim celu. Zależy co, albo o czym piszesz.

| Grażyna:
| Czy masz na myśli teksty tylko zapisane, czy również dialogi "na żywo"?

To jest najciekawsze pytanie. Dobre korpusy (Tresor, Mannheim, BNC) mają
jedno i drugie. Włączać mówiony czy nie?


Ale gdzie chcesz włączać? Zdradź, nad czym pracujesz, a powiem Ci, jakie moim
zdaniem można włączyć materiały

| Magda:
| (Chyba nie jest, bo to może być cytat obcojęzyczny. BTW  Jak rozpoznajemy
| cytat obcojęzyczny = skąd wiemy, że nie należy do danego języka? Z
| tekstu?)

| Grażyna:

| języku - to przecież widać, że nie należy do naszego języka.

No właśnie --- a jak poznaję, że obcojęzyczny? Jak poznaję obcy język?


Nie identyfikuję standardów i operatorów.  

PS Nie sądzę, by czas trwania kursu miał bezpośredni związek ze złożonością
zagadnienia.


A ja uważam, że w przypadku dobrego wykładowcy ma.
Grażyna

Antropologia

ANTROPOLOGIA SPOŁECZNA – Specyficznym przedmiotem zainteresowania antropologii jako nauki społecznej jest człowiek jako twórca kultury, zbiorowa egzystencja człowieka w kulturze, a także badania ludów pierwotnych i kultur przedliterackich.
Antropologia jako dyscyplina nauk społecznych pojawiła się w krajach angolosaskich w XIX w. Jej prekursorami byli uczeni humaniści, zajmujący się szczególnie dziejami kultury i pragnący zrozumieć zróżnicowanie kultur oraz istotę zmiany i rozwoju cywilizacji.

ü EWOLUCJONIZM ( E. Tylor, J. Lubbock, J. Frazer, W. Smith)
Antropologia naukowa pojawiła się w nurcie intelektualnym, którego początkiem byłą idea Karola Darwina
o powszechnej ewolucji. Narodziny nauki o kulturze wiążą się więc z ideą ewolucji kultury. Filozofowie społeczni (A. Comte, H. Spencer) uznali ewolucję ludzkości i kultury za część ogólnej ewolucji gatunków, której podlega wszystko co żyje. Zgodnie z zasadą ewolucji, organizmy społeczne, podobnie jak naturalne, przechodzą od stadiów niższych do wyższych, różnicując się, porządkując i doskonaląc swoje zdolności adaptacyjne.
Ewolucjonistyczne badania kultur pierwotnych były efektem zainteresowań intelektualistów europejskich początkami ich własnej cywilizacji. Ewolucjoniści uważali się za historyków i pragnęli zrekonstruować schemat rozwoju kultury ludzkości, o którym sądzili, że jest uniwersalny dla wszystkich kultur, bez względu na ich lokalizację w czasie czy w przestrzeni. Najbardziej pasjonującym zadaniem było dla ewolucjonistów poszukiwanie genezy instytucji kulturowych, początków i najwcześniejszych etapów ich rozwoju.
Wśród głównych zainteresowań ewolucjonistów trzeba wymienić badania rozwoju religii od form najprostszych do współczesnych wielkich religii monoteistycznych. Warto tu wymienić Edward B. Tylor, autora sławnego dzieła „Cywilizacja pierwotna”, który za najprostsza formę religii uznał animizm. Alternatywne koncepcje rozwoju religii formułowali m.in. John Lubbock, James G. Frazer, William Robertson Smith czy Robert Marett. Ewolucją struktur pokrewieństwa zajmowali się m.in. Johann Bachofen, John McLennan, James Henry Maine i Lewis H. Morgan. Autorzy ci zasadniczo wskazywali na przechodzenie form organizacji pokrewieństwa od różnych form małżeństwa grupowego czy pierwotnego promiskuizmu poprzez rozmaite stadia do współczesnej monogamicznej rodziny typu europejskiego. Podobnie jak w przypadku schematu ewolucji religii, model ten cechował eurocentryzm, przekonanie o najwyższej doskonałości instytucji wypracowanych przez kulturę europejską, i przeświadczenie, że wszystkie kultury prędzej czy później do tych etapów dojdą.
Antropologowie-ewolucjonićsi podejmowali też próby stworzenia teorii rozwoju kultury jako całości, nie ograniczając się do konstruowania schematów rozwoju poszczególnych jej instytucji. Znany jest szczególnie schemat Morgana wskazującego na przechodzenie kultury przez kolejne fazy dzikości, barbarzyństwa i cywilizacji, z których każda jest podzielona na podokresy.

ü DYFUZJONIZM (Grafton, W. Schmidt, F. Graebner,F. Ratzel)
Dyfuzjoniści zwrócili uwagę na znaczenie środowiska geograficznego w kształtowaniu odmiennych form kultury i na zjawisko zapożyczeń i rozprzestrzeniania się kultur. Mianem dyfuzjonistów określamy dużą i zróżnicowaną grupę uczonych, która wprawdzie nie posiadała świadomości wspólnoty, ale była identyfikowana przez innych. Dyfuzjoniści nie stworzyli szkoły, nie zbudowali zwartego systemu teoretycznego. Łączyła ich jedynie luźna wspólnota zainteresowań. Podstawowymi formami przemian kultury było dla nich: przenoszenie, rozpowszechnianie treści, idei i przedmiotów materialnych oraz ich zespołów, a nie ich wynajdywanie i tworzenie. Człowiek wg dyfuzjonistów jest inercyjny, inwencje wyzwolić w nim mogą tylko sytuacje skrajne, czyli niezaspokojenie potrzeb podstawowych. Wynalazek jest czymś wyjątkowym, a większość procesów zachodzących w kulturze to powielanie wzorów. W związku z tym dyfuzjoniści sądzili, że izolacja społeczeństw prowadzi nieuchronnie do ich stagnacji. Wszyscy dyfuzjoniści interesowali się „wędrówką” w czasie i w przestrzeni elementów kulturowych. Dostrzegli i próbowali teoretycznie ogarnąć problem istnienia odrębnych kultur jako całości równorzędnych.

Posługiwali się więc dystrybutywnym rozumieniem kultury.

FRIEDRICH RATZEL – Zwolennik determinizmu geograficznego w socjologii, twórca antropogeografii. Sądził, że inne formy kultury np. systemy światopoglądowe czy religijne, mogą powstawać niezależnie od siebie, był jednak przekonany, że podobieństwo wytworów materialnych nie może mieć charakteru przypadkowego. Podobieństwa międzykulturowe można jego zdaniem tłumaczyć tylko kontaktami między ludami w przeszłości oraz możliwymi lub prawdopodobnymi zapożyczeniami.
FRITZ GRAEBNER- Traktował poszczególne formy kultury ludzkiej jako efekt nakładania się i krzyżowania różnych kręgów kulturowych.
USA Franz Boas, Kroeber, Linton, Herskovits)

ü FUNKCJONALIZM (A. Radcliffe-Brown, Bronisław Malinowski)
Jedynym przedmiotem antropologii naukowej może być obecnie żyjąca społeczność, którą można badać empirycznie i w sposób systematyczny
i sprawdzalny. Podejście empiryczne oznaczało, też prowadzenie badań terenowych.
ALFRED RADCLIFFE-BROWN – Zajmował się strukturą społeczną, traktowaną jako harmonijnie działający system, którego poszczególne elementy funkcjonują zapewniając trwanie całości.
pojęcia: (struktura społeczna, forma strukturalna, wartości, normy)

BRONISŁAW MALINOWSKI (badania terenowe na Wyspach Trobrianda)
Dzięki inspiracji zaczerpniętej z bezpośredniej, długotrwałej obserwacji życia społeczności plemiennej zbudował funkcjonalną teorią kultury powiązaną z teorią potrzeb i instytucji. [ 1922 –„Argonauci Zachodniego Pacyfiku”]
pojęcia: (potrzeba-bodziec, reakcja, motywacja, zachowanie, instytucja)
ü ANTROPOLOGIA PSYCHOLOGICZNA (Harris, Boas, Kreber, R. Benedict, M. Mead)
Poszukiwali możliwości zrozumienia kultury i dążyli do ustalenia wzorów, które określają specyficzny charakter konkretnego, historycznie określonego systemu kulturowego. Głównym celem antropologii boasowskiej było zrozumienie człowieka,
zasad jego myślenia i działania.
Jednym z istotnych obszarów działalności Boasa były badania wpływu rasy na zdolności kulturotwórcze w kontekście asymilacji imigrantów do społeczeństwa amerykańskiego.
ü STRUKTURALIZM (Francja – C. Levi-Strauss)
Zrodził się z inspiracji językoznawczych (Ferdinand de Saussure) i antropologicznej teorii wymiany (Marcel Mauss) oraz z przeświadczenia, że kultura jest zbudowana w taki sam sposób, jak języki naturalne, że jest systemem symbolicznym mającym sens, do którego można dotrzeć poprzez analizę struktury tekstów kulturowych.
TEZA-à Claude Levi-Strauss Umysł człowieka, bez względu na
czas i miejsce, w którym żyje człowiek, jest wyposażony w ukrytą strukturę, która jak matryca określa formę stworzonych przez niego tekstów kulturowych.
Levi-Strauss wiele uwagi poświecił badaniu struktury pokrewieństwa,
a przede wszystkim mitów. Jego zdaniem mitologia pozwala odkryć głębokie, nie uświadomione struktury myślenia. Narracja, treść mitu mają
znaczenie drugorzędne. Najważniejsza jest ukryta struktura, której elementami są mitemy, najważniejsze elementy znaczące, przekazujące specyficzny dla mitu a fundamentalny dla struktury sens. Cała kultura jest zdaniem Levi-Straussa systemem wymian: komunikatów (język) dóbr i usług, wreszcie kobiet (struktura pokrewieństwa)

ü ANTROPOLOGIA KOGNITYWNA (W. Goodenough)
AMERYKAŃSKA ANTROPOLOGIA KOGNITYWNA
Z dziejów antropologii kognitywnej

Elementów bliskich antropologii kognitywnej można się dopatrzyć u Radcliffa Brown’a – traktował ją jako naukę o społeczności. Dziś antropologia kognitywna jest nauką o społ.

Murdock – sprowokował dyskusję nad wartością danych terenowych (etnograficznych)

Kognitywiści – zwrócili się w kierunku językoznawstwa. Za pomocą metod lingwistycznych badali inne niż język dziedziny kultury  nowy jakościowo model analizy zjawisk kulturalnych. Badania lingwistyczne miały pomóc w poznaniu kultury symbolicznej.

Ward GOODENOUGH – antropolog kulturowy i lingwista strukturalistyczny.

William STURTEVANT – nazwał nową orientację “nową etnografią”; później przyjął się termin “etnonauka”

ETNO - analiza systemów kultury w terminach własnych podmiotów działania; uwzględnienia współczynnika humanistycznych czynności i obiektów denotowanych przez odpowiednie pojęcia języka naturalnego.

NAUKA - zwrócenie uwagi na logiczność tubylczych systemów kultury.

Inne określenia: “analiza formalna”; “analiza składnikowa”; “taksonomia ludowa”; “etnosemantyka”; “antropologia kognitywna” – lata ’60 ’70

Elementy kognitywnej teorii kultury

Definicją bazową kultury jako sfery poznawczej pozostaje definicja Goodenough’a (’57)

Należy odróżnić rozumienie kultury jako:

Porządku fenomenalnego od kultury jako:

Porządku ideacyjnego

Kultury nie można utożsamiać z (1), ze “stylem życia”. Należy odróżniać to, co wyuczone, od tego, co jest materialnymi tego manifestacjami. To, czego się uczymy jako członkowie kultury to standardy składające się na nieobserwowalny bezpiecznie porządek ideacyjny – czyli właściwą kulturę.

Porządek fenomenalny (1)  zbiór artefaktów porządku ideacyjnego.

“Kultura nie jest zjawiskiem materialnym, nie składa się z rzeczy, ludzi, zachowań lub uczuć. Jest raczej organizacją tych wszystkich składników. Jest formą tego, co ludzie przechowują w swoim umyśle, ich modeli postrzegania, kojarzenia i interpretowania świata.”

“(…) kultura społeczna składa się z tego wszystkiego, co jednostka powinna wiedzieć, albo w co powinna wierzyć w celu działania w tym społeczeństwie, w możliwy do akceptacji dla jego członków sposób; czyni tak w każdej roli, którą społeczeństwo przypisuje każdemu swojemu członkowi.”

Jeżeli przyjmiemy, że kultura jest czymś wyuczonym, to jej ostateczne miejsce jest w jednostkach.

Systematyzacja pojęć kultury, którymi posługuje się a.k. (wg Goodenougha)

Kultura  system postrzegania, wierzenia, oceniania i działania

Kultura grupy widziana “subiektywnie” – jako system standardu, który jednostka przypisuje innym. Tak rozumiana kultura – gdy spoglądamy na kulturę jako produkt uczenia się, czyli poznawczego porządkowania przestrzeni przyrodniczej i kultury społecznej.

Indywidualna kultura operacyjna  określony system standardów w prospekcie jednostki, która się do niego odwołuje i interpretuje zachowania innych, albo służy jako przewodnik dla własnych zachowań.

Publiczna kultura grupy  indywidulane wersje systemów standardów, które członkowie grupy spodziewają się wzajemnie zastosować jako swoje kultury operacyjne.

Każda indywidualna wersja kultury publicznej koresponduje z (2)

Kultura publiczna zawiera wersje indywidualne

Kultura jako określony poziom w taksonomicznej hierarchii kultur publicznych.

Kultura społeczna jako ogólny system uporządkowanych kultur publicznych odnoszących się do wszystkich rodzajów działalności w obrębie społeczeństwa.

Dla Goodenougha kultura to zbiór pewnych standardów, które regulują sposób indywidualnej partycypacji w kulturze. Umożliwiają interpretowanie sensów czynności i obiektów kulturowych i pozwalają ogarnąć myślą rzeczywistość, którą dane społeczeństwo wyróżnia pojęciowo.

WSPÓŁCZESNE KOGNITYWNE ROZUMIENIE KULTURY

Następcy G. mówią: kultura jest zjawiskiem mentalnym, racjonalnym, podlega procedurom formalno-logicznym lub formalno-językoznawczym.

Kultury uczymy się indywidualnie, tak ją przekazujemy

Kultura to system symboliczny (o ścisłych paralelach z systemem języka). To system publicznych symboli zakorzenionych w jednostkach  jednostka jest społeczna i publiczna.

Jednostki reprezentują swoje własne odmiany kultury.

Należy zwracać uwagę na holistyczne pojmowanie wiedzy kultury.

Procedury ramowego ujmowania (elicytacji) są w stanie odsłonić jedynie część relacji pojęciowych. Większą uwagę należy przywiązać do “pojęciowych podstaw kultury”.

Jednostka uczy się kultury i tworzy kulturę.

Kontakty językowe jako dostęp do wiedzy, pojęć i sądów zawartych w kult.

Każda jednostka posiada pewien katalog form, który “narzuca” na doświadczaną rzeczywistość  takie formy stają się kategoriami pojęciowymi zjawisk i procesów.

Język dostarcza zbioru form pojęciowych, które stają się rodzajem kodu semantycznego dla innych form kulturowych.

6. Założenia przejęte z językoznawstwa:

Dany etniczny system kultury może być wyprowadzony z uniwersalnego inwentarza dystynktywnych cech etycznych.

Za pomocą ograniczonej liczby jednostek podstawowych możemy tworzyć, przez ich kombinację nieskończoną liczbę form.

Nieskończona liczba zachowań może być teoretycznie ujęta w formie wzorów tych zachowań

Idealny nadawca – odbiorca komunikatów kulturowych jest jedynie konstruktorem teoretycznym.

Procedury systemu elicytacji zapożyczono z prac Bloomfielda i Sapira

Przyjęto zasadę dystrybucji komplementarnej, która głosi, że dana jednostka zachowania może zmieniać swą formę w zależności od kontekstu.

Analogia jako podstawa dla ludzkiej kreatywności.

Główną metodą stosowaną przez kognitywistów była tzw. ANALIZA SKŁADNIKOWA

Część badaczy chciała tak dotrzeć do autentycznych zasad klasyfikacyjnych danej kultury  to się nie udało.

Próba określenia najbardziej ekonomicznej analizy składnikowej, która mogłaby wygenerować pragmatyczną zależność zbiorów i ich składników. To próba dotarcia do tzw. RZECZYWISTOŚCI STRUKTURALNEJ KULTURY.

Przy pomocy operacji formalno-logicznych buduje się system tego, co dany system pojęciowy zawiera.

7. ZASADNICZE ORIENTACJE ANTROPOLOGII KOGNITYWNEJ

Podkreślenie znaczenia dla procesu kulturowego i poznawczego – nieświadomych struktur psychicznych; To badanie struktur symbolicznych w powiązaniu z zachowaniem: Roy, D’Andrade, Cecil Brown, Stephen Tyler

Analizy społeczno-behawioralne  rezygnacja z mentalizmu; Charles Frake, Dell Hymes, Michael K.Foster

Pomijanie zagadnienia rekonstrukcji subiektywnych wrażeń: Laurence Fisher, Oswald Herner

8. A.K. jak symboliczna – traktowanie kultury jako system semiotyczny.

KOGNITYWNA

W jaki sposób poszczególne zjawiska są istotne dla kultury i jak są zorganizowane.

Język = odbicie struktur poznawczych i ich modulator.

Skupia się na jednostkach analizy rozumianych jako jednostki formalne.

Cel  przybliżenie do organizacji i poznania w umyśle

Rola związku w obrębie danej dziedziny semantycznej.

Analiza sekwencji decyzyjnych i ich konsekwencji instrumentalnych.

Formalizm metod

SYMBOLICZNA

Kultura = system symboli, który tworzy

podstawy do konstruowania rzeczywistości.

Kultura = napięcie między

indywidualnym doświadczeniem a społecznie

ustalonymi

formami jego wyrażania.

Skupia się na treści i skojarzeniach związanych

z danymi jednostkami.

Cel  interpretacja znaczenia i struktury

tekstu (np. za pomocą hermeneutyki)

Rola relacji między dziedzinami w obrębie

systemu kulturowego.

Badanie sekwencji performatywnych i ich

konsekwencji emotywnych.

Literackość

WPROWADZENIE DO METOD ANTROPOLOGII KOGNITYWNEJ

STARE I NOWE

Obecnie dyscypliny wchodzące w skład antropologii “przepoczwarzają” się pod wpływem nowych pojęć stanowiących wyzwanie i uzupełnienie dla ustalonych już koncepcji i metod. Nowe kierunki są głównie zakorzenione w przeszłości.

Kontrast nowych koncepcji wobec wielu celów, założeń i metod wcześniejszej antropologii.

Uprzednie orientacje można zaliczyć do dwóch grup:

Zainteresowanie zmianą i rozwojem (ewolucjoniści, dyfuzjoniści)

Nacisk na stateczny opis (funkcjonaliści)

Dążono do sformułowania uniwersalnych schematów charakteryzujących się podobieństwem procesu zmian lub podobieństwem struktury wewnętrznej  brano jedynie pod uwagę tylko niektóre rodzaje cech i informacji  niezbędne były ich definicje, z którymi nie wszyscy się zgadzali.

Jednym z rozwiązań jest tworzenie coraz większej liczby typów i podtypów oraz coraz szerszych abstrakcyjnych definicji.

Długo antropolodzy zajmowali się samą antropologią sensu stricto, a nie jej przedmiotem badań – próbowali określić czym jest antropologia a nie np. kultura Eskimosów.

Aby wyjaśnić system kultury posługiwano się różnymi pojęciami; rdzeń kulturowy, norma kulturowa, struktura, struktura modalna, wzorzec  pojęcia te charakteryzowały poszukiwana tego, co typowe, normalne, zwyczajne dla normalnych zjawisk.

“(…) samo pojęcie kultury jest tylko jedną z tych etykietek, przeznaczonych dla jakiejś arbitralni wyznaczonej jednostki, w obrębie której, pewne typy zachowań, norm, wytworów człowieka i emocji miały typowy charakter.”

Cechy typowe często pomijano, albo sztucznie włączano w schemat jako wskaźnik zmian, dyfuzji, innowacji, dysfunkcji, anormalności, dezorientacji kulturowej. Jedynymi istotnymi różnicami były różnice między kulturami.

Antropologia kognitywna wyznacza nową orientację teoretyczną. Koncentruje się na odkrywaniu tego, w jaki sposób różni ludzie organizują i wykorzystują swoje kultury. To próba zrozumienia zasad leżących u podstaw zachowań.

Zakłada się, że każda grupa ma niepowtarzalny system odbioru i zorganizowania zjawisk materialnych – rzeczy, wydarzeń, zachowań i emocji. Przedmiotem badań nie są te zjawiska, ale postać jaką przyjmują w umysłach ludzkich.

“Kultury nie są (...) zjawiskami materialnymi, są (...) kognitywnym zorganizowaniem zjawisk materialnych.”

Antropologia kognitywna szuka odpowiedzi na dwa pytania:

Jakie zjawiska materialne mają znaczenie dla ludzi należących do danej kultury ?

W jaki sposób te zjawiska są organizowane

Jednakowe zjawiska mogą być w różny sposób zorganizowane w odrębnych kulturach. Mogą też być zorganizowane na wiele sposobów w obrębie danej kultury.

Jeżeli interesuje nas np. sposobu klasyfikacji kolorów, możemy wykryć, że istnieją różne wzorce, zależne np. od płci, wieku, doświadczenia. W naszej kulturze kobiety potrafią rozróżniać więcej kolorów niż mężczyźni.

Antropologia kognitywna zakłada, że kultury nie są jednorodnymi zjawiskami – nie można ich opisywać za pomocą tylko jednego wzoru organizujących je zasad. Dla każdej klasy znaczących zjawisk może być kilka alternatywnych uporządkowań.

SOCJOLCLUB’S ®

Każdy indywidualny człowiek może mieć niepowtarzalny, jednorodny model swojej kultury. Może być świadom istnienia kilku takich modeli.
Teoria antropologii kognitywnej to “teoria kultur” lub “teoria opisów”  pytania o to, jakiego zadania oczekują inni od jednostki w kulturze. Opis tworzy teorię danej kultury – przedstawia pojęciowy model organizacji stosowany przez jej członków.

PORZĄDEK WYŁANIAJĄCY SIĘ Z CHAOSU

Antropologia kognitywna ma swoje tradycje: wcześniej antropologowie poszukiwali kategorii opisu we własnym języku. Antropologia kognitywna poszukuje kategorii opisu w języku tubylców. Interesuje się kodami myślowymi innych.

Przypuszczano, że przez język można uzyskać najłatwiejszy do takich procesów. Pytano, w jaki sposób inni ludzie “nazywają rzeczy” w swoim otoczeniu i jak te nazwy są zorganizowane w większe grupy. Nazwy mówią o znaczeniu w środowisku niektórych grup i to, w jaki sposób ludzie ci organizują swój odbiór otoczenia.

“Nazywanie jest jednym z głównych sposobów narzucania porządku postrzeżeniom”

Antropologia kognitywna pyta: jak inni budują porządek z czegoś, co nam wydawać się może chaosem ?  przez nazywanie klasyfikujemy i umieszczamy przedmioty, które są nam znane. Nasze metody klasyfikacji są arbitralne i subiektywne  rola naszej percepcji  podobieństw i różnic.

(np. słowo “krzesło” – to znak całej grupy przedmiotów z siedzeniem, oparciem i czterema nogami)

Człowiek grupuje zjawiska świata postrzeganego w klasy. Te klasy nie są odrębne i jednostkowe, ale zorganizowane w większe zespoły. Zespoły te – uporządkowane hierarchicznie dzięki mechanizmowi zawierania się – tworzą taksonomię; np. krzesła i inne przedmioty to meble.

przynależności do pewnej klasy przedmiotów mogą decydować np. składniki lub cechy znaczenia

Cechy semantyczne – jako określenia są uporządkowane.

Paradygmaty i taksonomie należą do różnych rodzajów uporządkowań semantycznych. W przeciwieństwie do paradygmatu, taksonomia porządkuje swoje określenia przez kontrast i włączenie. Taksonomia zazwyczaj zakłada, że elementy na niższych poziomach są rodzajami elementów wyższego poziomu.

Poza taksonomiami i paradygmatami cech semantyczne mogą być przedstawiane za pomocą rozgałęziającego się diagramu – drzewa.

Cech w drzewie są uporządkowane przez kolejny kontrast jednej tylko cechy – za każdym razem (taki uporządkowanie najczęściej w biologii)

Kultura składa się z wielu dziedzin semantycznych zorganizowanych wokół różnych cech znaczenia. Żadne z kultur nie dzielą tego samego zbioru dziedzin semantycznych na postrzegane przez siebie zjawiska.

II sposób wprowadzania porządku w chaos:

Narzucenie nań apriorycznego porządku

Odkrycie porządku leżącego u jego podstaw

Ważne tu są cech semantyczne, wywodzące się z kontekstu komunikacji. Do kontekstu wlicza się sposób komunikacji (werbalny lub pisemny), kontekst społeczny i dialekty rozmówców.

W prowadzeniu badań nad daną kulturą ważne jest posługiwanie się jej językiem. Decyzje dotyczące włączenia elementów w obręb taksonomii dokonywane są przez osobę udzielającą informacji. To pozwala etnografii na odkrycie właściwych, dodatkowych pytań. Taka rozmowa musi uzyskać w raporcie informacje:

Zapis sposobu, w jaki zostały zebrane dane

Powszechnie dostępny zapis wyników.

Analiza formalna jest kompletna, gdy zostaną opisane związki między wszystkimi jednostkami składającymi się na daną dziedzinę semantyczną.

NOWY PORZĄDEK

Cele i metody antropologii kognitywnej narzucają konieczność przemyślenia pojęcia kultury, metody porównawczej i etnografii. Tu kultura to poznanie. Kłóci się to z wieloma teoriami kultury, dlatego trzeba kłaść nacisk na istnienie wielości teorii. Aby stworzyć jedną, ogólną teorię należałoby stworzyć jakiś metajęzyk. Taki pseudo metajęzyk już istnieje  zakłada uniwersalność, ale jej nie udowadnia. Jego uniwersalność zawiera się w języku opisu, a niekoniecznie w opisywanym przedmiocie.

Pytanie: Czy antropologia kulturowa jest naturalną czy formalną ?

Według tradycyjnej antropologii kulturowej  jest naturalna

Według antropologii kognitywnej  jej dane to zjawiska mentalne, które można analizować metodami formalnymi. Każda kultura to zbiór pewnych zasad, które porządkują pewne zjawiska materialne. Antropologia kognitywna bada te zasady, a nie zjawiska materialne  antropologia kulturowa jest dla antropologii kognitywnej nauką formalną.

Operacje logiczne – leżące u podstaw zasad porządkujących są skończone i uniwersalne, ale i zdolne do generowania nieskończonej liczby możliwości konkretnych uporządkowań.

Jeżeli kultura jest jednostką porównania, musimy porównywać całe systemy ograniczone przez przestrzeń i czas. Bardziej zasadne jest porównywanie podobnych faktów wewnątrz tego samego systemu.

Porównania między systemami są przydatne, gdy poddane porównaniu fakty są rzeczywiście porównywalne; wtedy – jednostki porównania są cechami formalnymi a nie zmiennymi – materialnymi.

PROBLEMY I MOŻLIWOŚCI

Uporządkowanie

W bardziej złożonych domenach właściwości są tylko częściowo uporządkowane. Strukturę takich dziedzin charakteryzują nieciągłe i częściowe kombinacje dużej liczby cech.

Wielość związków i właściwości oznacz zwykle jakiś inny typ uporządkowania nie związany z wyizolowaniem i organizacją cech.

Percepcja a pojęcie

Wielu badaczy opiera się na założeniu związku między percepcją cech a uporządkowaniem pojęciowym. Może być możliwe, że organizacja atrybutów i pojęć odnosi się do różnych dziedzin semantycznych  wtedy: pojęciowe i percepcyjne uporządkowanie może być strukturą jedynie powierzchniową – wywodzącą się z bardziej złożonych głębokich form.

Analiza dyskursu

W dyskursie – operuje się świadomie cechami semantycznymi – by nieraz przekazać znaczenia przeciwstawne znaczeniu indywidualnych leksemów.
Analiza zdań

Zdanie nie jest sumą znaczeń poszczególnych leksemów, z których jest zbudowane  zdanie jest stwierdzeniem dotyczącym związku między składnikami semantycznymi tworzących je leksemów.

Metakomunikaty

Przekazują informację semantyczną, która nie ma żadnego związku z widoczną zawartością wypowiedzi (wg Baestona wszystkie metakomunikaty wywodzą się z ograniczonego zbioru zdań w trybie rozkazującym, wyrażających dominację, zależność, agresję)

Językoznawstwo historyczne

Mało przekonujące są jego próby rekonstrukcji znaczeń. Rekonstrukcje semantyczne opierają się na pojęciu, że najczęściej występujące głosy przedstawiają znaczenia podstawowe, albo że pewne formy stanowią derywacyjne rozszerzenia innych form. Błąd  z niemożności uznania arbitralnego charakteru relacji istniejących między znakami językowymi i ich desygnatami. Brak nacisku na organizację domen semantycznych.

Prace z zakresu rekonstrukcji semantycznych terminów pokrewieństwa  dziedziny semantyczne można rekonstruować bez odniesień do stanowiących jej elementy leksemów.

Zasadnicza technika składa się z rekonstrukcji i porównywania kategorii semantycznych. Struktura reguł, które przekształcają jeden związany genetycznie system w inny, jest tożsama z opisem procesu historycznego.

Ortogeneza semantyczna

Niezbędne są też badania nad rozwojem kategorii kognitywnych – w jaki sposób dziecko nabywa cech semantycznych

Różni ludzie inaczej dochodzą do podobnych struktur semantycznych. Relacja między ortogenezą a strukturą semantyczną – niedookreślona

Rozbieżność sekwencji ortogenicznych może się pośredni łączyć z występowaniem wielości formalnych możliwości.

Etnografia  metody opisu  powtarzalne i określone; rezultaty – przewidywalne na podstawie ludzkiego zachowania.

Antropologia kognitywna musi się posługiwać metodą etnograficzną  opis kultury od wewnątrz. Próba odkrycia zasad organizacyjnych, jakimi posługują się jednostki, kultury i gatunki w procesie kształtowania i adaptacji do przestrzeni życiowej, w której żyją.

UWAGI O STAWIANIU PYTAŃ W ETNOGRAFII

Jest 1. podręcznik do etnograficznych badań terenowych

“NOTES AND QUERIES ON ANTROPOLOGY”
proponuje listę pytań, lecz problemem jest stawianie pytań, które towarzyszą odpowiedzią rejestrowanym przez niego.

Etnografia wyjaśnia zachowania ludzi przez opisywanie społecznie zdobytej i podzielanej wiedzy lub kultury. To opis nieskończonego zbioru różnorodnych komunikatów jako manifestacji skończonego, podzielanego przez użytkowników kodu – będącego zbiorem praw służących do społecznie popranej konstrukcji oraz interpretacji tych komunikatów  podobnie: językoznawstwo opisowe.

ETNOGRFIA:

Wyjaśnia społecznie sensowne zachowania w wspólnocie

Może dążyć do zbudowania teorii kodów  teorii kultury

Cele etnografii różnią się od właściwych psychologii opartej na schemacie “bodziec-reakcja”

Zadaniem etnografa jest ustalenie praw zachowania poprawnego kulturowo (a nie ich przewidywanie)  podobnie językoznawca

Etnograf odkrywa a nie ustala przepisy znaczących bodźców w świecie podmiotu.

Opisuje każdy akt w terminach sytuacji kulturowych, które odpowiadają poprawnym zachowaniom  odnoszą się do sposobu, w jaki ludzie mówią o tym, co robią.

Człowiek wie, jaki sposób zachowania jest poprawny  ta wiedza musi być komunikowana w jakimś systemie symbolicznym.

Dokonywana przez informatorów interpretacja społecznie znaczącego aktu (przekazu) jest kluczem do odkrycia reguł kodu. Interpretacja  dzięki zastosowaniu reguł kodu do obserwowalnego przekazu.

Jeśli znamy komunikat i interpretację, możemy wywnioskować istotne reguły kodu.

Badanie: Jak osoba X dowiaduje się od Y – co Y wie. Każda odpowiedź odkrywa zbiór pytań, które ją odpowiednio wywołują. Opis ustalony przez powiązanie pytania i odpowiedzi jest jednocześnie programem zdobywania informacji – który może być powielany i testowany przez czytelnika opisu. Pytania te wskazują, na jakie cech zwracać uwagę, a które pomijać  znajomość pytań odsłania cechy znaczące dla osoby pytającej. Treść pytania = odpowiedź na inne pytania.

POWIĄZANIE: para zapytań, które łączą wypowiedzi w postaci wzajemnych układów tematów i odpowiedzi, która tworzy podstawową jednostkę tych procedur.

Jeżeli znaczenie ma związek z poza gramatycznymi regułami użycia  powiązanie pytań i odpowiedzi mówi coś o znaczeniu wypowiedzi tak dalece, jak warunki jej użycia są werbalnie wymuszone lub wyszczególnione. Możemy odkryć pewne rodzaje związków, które mogą istnieć wśród kategorii rzeczy w obrębie danej kultur  np. od drzewa do drewna opałowego.

Nie można przyjąć, że wszystkie odpowiedzi uzyskane od tego samego pytania są skontrastowane na tym samym poziomie.

Należy wykonywać analizy a potem je sprawdzać  część procedury zbierania danych (żeby wypełnić luki i wykryć błędy)

Najlepsza strategia – uważne skupienie się na różnych dziedzinach kultury, w celu odkrycia rodzajów i zasięgu wzorów obowiązujących w danej kulturze, a służących interpretacji świata.

Należy podjąć przynajmniej dwa zadania:

Analizę fonologii

Analizę gramatyki badanego języka

wtedy etnograf przyswoi sobie pewne podstawowe konstrukcje pytań

Można opisywać sytuacje za pomocą wspólnego języka.

Odkryte pytania należy sprawdzań ze względu na ich zgodność z poszczególnymi tematami.

Aby nauczyć się odróżniać pytania poprawne od niepoprawnych  etnograf może się posłużyć niewłaściwym pytaniem zadanym informatorom, by móc określić wzór udzielanej przez nich odpowiedzi.

Wskazówki poprawności:

Długość wypowiedzi

Zbieżność wypowiedzi wśród informatorów

Pozawerbalne aspekty wypowiedzi

ü NEOEWOLUCJONIZM (L. White, J. Steward)

ü ANTROPOLOGIA SYMBOLICZNA (G. Geertz)
Główny cel rozumienie i interpretacja kultur. Jedną z ważniejszych postaci jest Clifford Geertz który zaproponował metodę „głębokiego opisu”, jako najwłaściwszą do zrozumienia skomplikowanego układu znaczeń zakodowanych w tekście kulturowym.
Rozróżnienie na dwa komplementarne wobec siebie a zarazem konkurencyjne sposoby podejścia do kultury:
EMIC to badanie systemów logiczno-empirycznych , w strukturach symbolicznych znaczenia takiego jakie jawi się osobom myślącym i działającym w danej kulturze. Jest to badanie subiektywnego sensu kultury „tubylczego punktu widzenia”.
ETIC to podejście obiektywne, punkt widzenia zewnętrznego obserwatora, naturalny wobec badanej kultury. Jest to naukowa weryfikacja obrazu świata wg zasad intersubiektywizmu.
ü ANTROPOLOGIA POSTMODERNISTYCZNA
Pojęcie kultury

1. Różnorodność pojmowania kultury

Pierwotnie termin cultura wiązał się z uprawą roli i oznaczał przekształcanie poprzez ludzką pracę naturalnego stanu zjawisk przyrody w stan inny, bardziej pożądany i użyteczny dla człowieka. Cyceron ( 106-43 p.n.e. ) użył słowa cultura na określenie filozofii. Począwszy od Cycerona termin kultura zaczęto wiązać z wszelką czynnością ludzką mającą na celu pielęgnowanie, kształcenie, doskonalenie. Gdyby podjąć próbę usystematyzowania wszystkich głównych sposobów badania kultury, to można stwierdzić, że dają się one podzielić na dwie zasadniczo odmienne grupy i wiążące się z nimi dwa różne sposoby badania zjawiska kultury.

W pierwszej grupie znaczeń kultura jest pewną własnością ludzkich zbiorowości. Obejmuje ona te wszystkie cechy, które wyróżniają zbiorowości ludzkie od innych zbiorów organizmów społecznie nie ukształtowanych i nie powiązanych w system stosunków społecznych. Tak rozumiana kultura wyznacza myślenie i zachowania jej członków. Przy takim – „socjologicznym spojrzeniu” na kulturę – bardzo silnie interesuje nas związek kultury z jej „ludzkim podłożem”.

Drugi sposób badania kultury różni się od pierwszego tym, że interesuje się przede wszystkim treścią kultury, a nie jej „ludzkim podłożem”. Kultura jest tu rozumiana jako pewien system wzorów o określonym kształcie i treści, i ten właśnie system staje się obiektem immanentnej analizy. Na przykład „norma” jest pojmowana nie jako wymagany, uznawany czy realizowany wzorzec zachowania lecz jako wypowiedź o określonej treści. Kodeksy karne są obiektem zainteresowania ze względu na stosunki logiczne między normami różnego rodzaju; nie bierze się pod uwagę działania tychże kodeksów, stopnia ich skuteczności ani oceny w oczach odbiorców. System moralny katolicyzmu staje się obiektem analizy bez względu na, to się myśli o postawach katolików czy o strukturze kościoła. Uwaga badaczy koncentruje się tu na treści znaków i przekazów poszczególnych zjawisk kulturowych. Różni badacze mogą preferować pierwsze lub drugie podejście do zjawisk kulturowych. Socjolog będzie się bardziej interesował społecznym działaniem jakiegoś zjawiska kulturowego, np. w przypadku dzieła sztuki, jego odbiorem czy funkcją w ludzkich zbiorowościach. Poza sferą rozważań naukowych, w życiu codziennym, termin kultura bywa zazwyczaj używany w znaczeniu selektywnym i wartościującym. Do obszaru kultury włącza się krąg zjawisk ocenianych dodatnio, wyróżniających się swą wartością, godnych zalecenia i propagowania.

2. Przegląd sposobów definiowania kultury

Antonina Kłoskowska wymienia sześć sposobów definiowania kultury:
Typ definicji opisowo-wyliczający. Traktuje on kulturę jako określony zbiór przedmiotów, a definiowanie kultury sprowadza się do wyliczania jej części składowych. Kryterium tego zaliczania pewnych składników życia społecznego do obszaru kultury nie jest tu wyraźnie sformułowane; kryterium to ma charakter intuicyjnego założenia. Np. definicja E. B. Taylora: „Kultura, czyli cywilizacja jest to złożona całość, która obejmuje wiedzę, wierzenia, sztukę, moralność, prawa, obyczaje oraz inne zdolności i nawyki nabyte przez ludzi jako członków społeczeństwa”. W taki właśnie, opisowo-wyliczający, sposób traktowali kulturę archeolodzy i etnografowie. Opisując grupy społeczne czy narodowe badali ich wytwory kulturowe, takie jak: język, wierzenia, obrzędy, teksty literackie, przedmioty codziennego użytku itd. Tego rodzaju elementy traktowali jako wyznaczniki kultury danej zbiorowości, a samą kulturę rozumieli i opisywali jako zbiór oryginalnych elementów. Wyliczanie „dziedzin kultury” ma raczej charakter dowolny i przypadkowy, a dlatego wielu późniejszych etnografów lub antropologów kultury, opierając się na definicji Taylora, opuszcza to wyliczanie.
A. Definicje historyczne. Kładą one nacisk na czynnik tradycji jako mechanizm przekazywania dziedzictwa kulturowego; dla określenia kultury używają takich określeń jak: dziedzictwo, tradycja, dorobek. Kulturę definiuje się tutaj jakocharakterystyczny dla człowieka rodzaj przekazu minionego doświadczenia przyszłym pokoleniom. Minione doświadczenia człowieka wyraża się w „świecie przedmiotowym”, a przekazywane jest kolejnym pokoleniom w drodze wychowania i nauczania. Np. definicja Stefana Czarnowskiego: „Kultura jest dobrem zbiorowym i zbiorowym dorobkiem, owocem twórczego i przetwórczego wysiłku niezliczonych pokoleń”.
B. Definicje normatywne akcentują podporządkowanie się zachowań ludzkich normom, wartościom i modelom. Wzory, modele i zasady wartościowania są traktowane jako elementy konstytutywne kultury, a podporządkowanie się tymże normom jako właściwość zachowań kulturowych. Kultura jest tu pojmowana jako zespół norm obowiązujących członków danej społeczności i warunkujących jej trwanie. Np. definicja A.L. Kroebera i T. Parsona określająca ją jako „przekazane i wytworzone treści i wzory wartości, idei i innych symbolicznie znaczących systemów, będące czynnikami kształtującymi ludzkie zachowania oraz wytwory stanowiące produkt zachowania”
C. Definicje psychologiczne skupiają uwagę na psychicznych mechanizmach kształtowania się kultury; analizują mechanizmy uczenia się, formowania nawyków kulturowych, internalizacji norm obowiązujących w danej zbiorowości i wartości przez tę zbiorowość uznawanych za oraz wpływ kultury na kształtowanie osobowości jednostek. Szczególny nacisk jest położony w tych definicjach na uczenie się i naśladownictwo jako procesy przyswajania kultury. Np. definicja Stanisława Ossowskiego: „Kultura jest... pewnym zespołem dyspozycji psychicznych przekazywanych w łonie danej zbiorowości przez kontakt społeczny i uzależniony od całego systemu stosunków międzyludzkich”.
D. Definicje strukturalne interesują się przede wszystkim strukturą danej kultury, tzn. zasadniczymi elementami tej kultury oraz ich wewnętrznymi powiązaniami. Zazwyczaj wymienia się cztery kategorie elementów kultury: mateialno-techniczne, społeczne, ideologiczne i psychiczne. Definicje tego typu badają specyficzną strukturę konkretnych kultur – nie dotyczą kultury w ogóle.
E. Definicje genetyczne skupiają się na genezie kultury. W tym typie definicji można wyróżnić dwie odmiany: Pierwsza dotyczy wewnętrznego rozwoju kultury, wyłaniania się jednych (wyższych) jej form z form innych (niższych, wcześniejszych). Druga dotyczy wyłaniania się kultury z natury
(wyjaśnia związki między naturą a kulturą, różnice i przeciwieństwa między nimi). Kulturę traktuje się tu jako sumę wytworów zachowań ludzkich powstałych w wyniku aktywności człowieka, przy czym jedni autorzy akcentują bardziej aktywność intelektualną, a inni aktywność fizyczną.

3. Podstawowe pojęcia

Kulturę można opisywać w ujęciu wartościującym i opisowym. Wartościujące ujęcie kultury zawiera ocenę kultur poszczególnych zbiorowości ludzkich. Kultura w tym ujęciu jest pojmowana jako zjawisko podlegające procesowi rozwoju w toku dziejów i osiągające w procesie rozwoju coraz wyższy stopień, jako zjawisko kumulujące się, stopniowalne. Opisowe, czyli neutralne pojęcie kultury rozumie ją jako zespół wielu zróżnicowanych zjawisk, których wzajemne powiązania i uwarunkowania mogą być przedmiotem opisu i analizy, ale nie wartościowania.
Z oboma powyższymi ujęciami kultury wiążą się dwa pojęcia: kulturalny i kulturowy. Pierwszy termin jest odbiciem myślenia wartościującego: może on określać człowieka ocenianego pozytywnie jako oczytanego, obytego w towarzystwie itd. Człowieka nie posiadającego takich cech określamy jako niekulturalnego. Mówimy o czyimś zachowaniu, że jest niekulturalne nie wątpiąc jednocześnie, że jest zachowaniem kulturowym. Odnosząc to rozróżnienie do kultury możemy powiedzieć, że kulturowymi są wszystkie zjawiska niezależnie od ich oceny, kulturalnymi zaś wszystkie te, które odpowiadają jej normom i wartościom.
Wyróżnia się następnie atrybutywne i dystrybutywne rozumienie kultury. W znaczeniu atrybutywnym kultura jest cechą stałą, czyli właśnie atrybutem ludzkości jako całości ( ujęcie
globalne ) lub poszczególnego człowieka jako przedstawiciela gatunku ludzkiego (ujęcie jedno -stkowe). W sensie atrybutywnym można mówić tylko o kulturze, nigdy o kulturach. W znaczeniu dystrybutywnym kultura jest rozumiana jako zbiór cech kultury określonej zbiorowości. W tym znaczeniu termin kultura może być używany zarówno w liczbie mnogiej jak i w pojedynczej, ale w każdym przypadku należy uściślić, o jaką kulturę chodzi. Sposób przypisania kultury określonej zbiorowości może mieć charakter konkretny lub typologiczny. Konkretny sposób istnieje wówczas gdy mówimy o kulturze konkretnego społeczeństwa ( np. kultura francuska, polska itd.). Typologiczny natomiast, gdy mówimy o kulturze związanej ze zbiorowością określonego typu ( np. kultura robotnicza). Kultury w sensie dystrybutywnym pojęte konkretnie mają swój wymiar czasowy i przestrzenny, sa bowiem wytworem zbiorowości, które zajęły określone miejsce w historii; kultury te pojawiły się w jakimś miejscu i czasie, trwają lub zaginęły wraz ze zbiorowością, która je stworzyła. Kultura w sensie dystrybutywnym, ale pojęta typologicznie, też może mieć charakter czasoprzestrzenny, ale w tym przypadku trudno określić gdzie i kiedy pojawiają się zbiorowości i kultury określonego typu.

Dobra kultury – jeśli kulturę rozumiemy jako całokształt materialnego i niematerialnego
dorobku ludzkości, wówczas pojęcie dobra kultury obejmuje zarówno rzeczy i usługi, jak i dobra niematerialne, a także zachowania, zjawiska etyczne itd. Dobra kultury dzieli się na: dobra instrumentalne (pośrednie), stanowiące środki do osiągania innych dóbr i dobra autoteliczne (bezpośrednie), będące celem samym w sobie. Jedno i to samo dobro w różnych sytuacjach może spełniać funkcje raz dobra instrumentalnego, a raz autotelicznego (np. wykształcenie może być celem samym w sobie, a może być również środkiem do osiągnięcia innych celów).

Wartość kultury to pojęcie rozumiane dwojako: jako obiektywna cecha danego obiektu (obiektywistyczne ujęcie wartości) bądź też przypisana mu przez podmiot (ujęcie subiektywistyczne) Ze względu na tę własność podmiot, jednostka lub zbiorowość, przyjmuje wobec niej postawę szacunku, przypisuje jej ważną rolę w swoim życiu lub wyraża wolę jej osiągnięcia. Jeśli przyjąć jako bardziej odpowiadające rzeczywistości, ujęcie subiektywistyczne, wówczas wartość jest rodzajem stosunku człowieka do przedmiotu. Wartość kultury jest stosunkiem człowieka do dóbr kultury. Ponieważ są one zwykle zhierarchizowane, przypisanie im wartości jest jednoznaczne z określeniem miejsca danego dobra w hierarchii.

Wzór kulturowy określa jak jednostka powinna reagować na sytuacje uważane za doniosłe dla niej samej i dla grupy, aby zachowywać się zgodnie z oczekiwaniami i nie popaść w konflikt z innymi członkami grupy. Jest to więc ustalony w zbiorowości sposób zachowania i myślenia. Chodzi o takie zachowania i myślenie, które odzwierciedla stałe sposoby myślenia i postępowania członków zbiorowości. Wzór kulturowy można rozpatrywać w aspekcie normatywnym (gdy mamy na myśli normę, wg której ktoś postępuje) lub behawioralnym (gdy ma miejsce realizacja tej normy w konkretnym zachowaniu członków danej społeczności). Klasyfikacja wzorów kulturowych:

- postulowane i realizowane (bierzemy pod uwagę stopień ich realizacji)
- surowo wymagane i te które nie są surowo wymagane ( bierze się pod uwagę stopień obowiązywania)
- jawne i ukryte (bierzemy pod uwagę stopień klasyfikacji, jawne – to prawidłowości zachowań występujące w postaci norm świadomie sformułowanych i respektowanych; ukryte – są to prawidłowości zachowań nieuświadomione.
- zwyczajowe, moralne i prawne (z p-ktu widzenia wagi jaką maja dla istnienia porządku społecznego). Zwyczajowe ch** zasadnicza powtarzalność, pozwalająca w powtarzających się sytuacjach na oczekiwanie zachowania przewidzianego dla danej sytuacji. Moralne przedstawiają takie zasoby zachowań, które są traktowane jako słuszne i bezwzględnie konieczne dla społecznej i indywidualnej egzystencji. Często pozostają one w związku z wierzeniami religijnymi (w kręgu naszej cywilizacji takim wzorem jest małżeństwo monogamiczne). Nieprzestrzeganie wzorów moralnych – budzi oburzenie i pociąga za sobą sankcje. Prawne są wzorami w pełni formalnymi, sformułowanymi w statutach i ustawach. Do tych wzorów należą wzory wyznaczające role społeczne (prezydenta, dyrektora banku). Dla poszczególnych zadań zapewniających istnienie grupy, grupa powołuje odpowiednich funkcjonariuszy, przypisuje im pewne role, zobowiązuje do zachowań zgodnych z wzorami role te określającymi. Zjawiska obciążenia rolami swoich członków występuje w każdej grupie, np. w rodzinie, w której występują role matki, ojca i dzieci. Przejęcie pewnej roli przez osobnika nazywamy instytucjonalizacją zachowania.

4. Próba określenia zjawiska kultury

a) Podstawowe wątki kultury
Kultura jest związana z człowiekiem. Jest on jej twórcą, a zarazem odbiorcą: jest przez nią kształtowany, w niej wyraża i zaspokaja swe potrzeby. Kultura jest zjawiskiem społecznym. Kultura jest związana z człowiekiem jako istotą prowadzącą społeczny tryb życia. Kultura powstaje i rozwija się w jakiejś społeczności i dzięki stycznościom społecznym. W ramach zbiorowości kultura jest przekazywana w czasie i przestrzeni. W każdej kulturze zawarte są różnice kulturowe, związane ze zróżnicowaniem pełnionych ról społecznych. Ponadto w każdej społeczności istnieją zróżnicowania wynikające z odmienności indywidualnych temperamentów, osobowości, życiowych doświadczeń.
Kultura jest zjawiskiem powtarzalnym. Do kultury mogą należeć tylko te zjawiska, które charakteryzują się powtarzalnością. Aby jakiś „wynalazek” ludzki mógł stać się elementem kultury, musi być: zachowany, utrwalony i przekazany następnym pokoleniom. S. Czarnowski: „O kulturze mówimy wtedy, gdy odkrycie czy wynalazek zostaje zachowany, gdy jest przekazywany z pokolenia na pokolenie, gdy staje się dorobkiem trwałym zbiorowości ludzkiej, nie przyzwyczajeniem poszczególnej jednostki czy jej mniemaniem osobistym.
Kultura jest zbiorem zjawisk wyuczonych. Kultura jest przekazywana na drodze wychowywania i uczenia się. Wszystkie czynności kulturowe są wyuczone, a więc wyłączona zostaje z kultury klasa zachowań instynktownych.

b) Istotne cechy zjawisk kulturowych
Kultura ma wymiar czasowy, charakteryzuje się rozciągłością w czasie ma swoją historię; rozwija się, przeżywa rozkwit lub upadek zależnie od warunków ekonomicznych i społecznych. Kultura jest dorobkiem wielu pokoleń, żadne pokolenie nie tworzy kultury od nowa. Zjawiska kulturowe są przekazywane z pokolenia na pokolenie. Mechanizmy zmian kulturowych to: ewolucja, adaptacja do określonego środowiska, dyfuzja.
Ewolucja jest to proces przeobrażeń, przechodzenia do stanów bardziej złożonych; proces ewolucji polega na ciągłej kumulacji dorobku form kulturowych. Pojęcie ewolucji w kulturze jest obiektem sporu: jedni twierdzą, że wewnętrzne prawa rozwoju są odmienne od praw ewolucji; wg innych są one identyczne bądź podobne do nich.
Dyfuzja kulturowa oznacza proces mieszania się różnych kultur, przejmowania cech jednej przez drugą, zachodzący wskutek kontaktu tych kultur, np. podboju, wymiany handlowej.
Kultura ma wymiar przestrzenny. W toku rozwoju człowieka kultura rozprzestrzeniała się wraz z jego przemieszczaniem się. Odnosi się to do kultury zarówno w sensie atrybutywnym (cecha gatunku ludzkiego) jak i dystrybutywnym (zbiór cech kulturowych określonej zbiorowości).
Kultura jest systemem. Każda kultura ma własną, wewnętrzną logikę. Jest całością , której części składowe są powiązane ze sobą õ między elementami kultury zachodzi proces integracji. W każdym systemie kultury wyróżnia się 4 kategorie elementów: materialno-techniczne, społeczne, ideologiczne i psychiczne. Badając kulturę danej społeczności należy badać: poszczególne jej elementy, ich powiązania ale przede wszystkim należy badać jakie znaczenia są im przypisywane w myślach i działaniach członków zbiorowości, w ramach, której one występują. O swoistości i odmienności kultury społeczeństwa nie decydują wytwory materialne, artystyczne ani idee – bo m

Matura


"Dokonaj analizy języka reklam. Wyjaśnij, jaki obraz świata kreują".

Analiza języka reklam na wybranych przykładach.

PLAN PREZENTACJI:

1. Ogólny wstęp, dlaczego wybrałeś taki temat.

- definicja reklamy, jej współczesne pojecie. Cele, jakie stawia sobie reklama.

- media a reklama (zwięźle - cechy reklam w różnych środkach przekazu),

- co znaczą poszczególne sformułowania w reklamach- analiza.

2. Rozwinięcie

- analiza języka przekazu na przykładzie konkretnych reklam:

Prasowa ( przenośnia, rymy, obraz, hasła),

Radiowa ( przenośnia, wykrzyknienia, podkład muzyczny, synonimy ),

telewizyjna (motyw muzyczny, powtórzenia, rymy, zapożyczenia, mimika, ton głosu, gestykulacja ).

3. Wnioski

- przedstawienie specyfiki języka, który został użyty w tekstach reklamowych

We wrześniu ubiegłego roku wybrałem temat na prezentacje maturalną z języka polskiego, który brzmiał "Analiza języka reklam na wybranych przykładach."

Zawsze interesowała mnie reklama, jej mechanizmy, to, jaki wpływ ma na odbiorców, jakie techniki są stosowane, by przedstawić reklamowany towar w jak najkorzystniejszym świetle. Czym tak naprawdę jest reklama, czy tylko "dźwignią handlu"? Jakie są korzyści płynące z reklamy, a jakie zagrożenia? I przede wszystkim, jaki wpływ ma na człowieka ciągłe obcowanie z reklamą, życie w "sztucznym świecie" iluzji?

Ażeby przejść go głównego wątku mojej prezentacji, najpierw należało by powiedzieć kilka słów o tym, czym jest reklama, jak zmieniało się jej pojęcie od starożytności do współczesności:

Powszechnie uważa się, iż reklama jest XX- wiecznym wynalazkiem, jednak nic bardziej mylnego!

Początki reklamy są tak stare, jak początki handlu. Pierwszymi reklamami były hałaśliwe nawoływania kupców na antycznych placach targowych. Okrzyki te miały zachęcić potencjalnych kupujących, oraz zwrócić uwagę na ceny wystawianych towarów.

W dzisiejszych czasach reklama jest gałęzią. Obecnie jest to gałąź przemysłu, która przynosi olbrzymie zyski i posiada rozbudowana podstawę teoretyczną.

Rozległa gałąź wiedzy, jaką jest teoria reklamy, łączy w sobie wiedzę z wielorakich dziedzin nauki, jak psychologia, ekonomia, socjologia, językoznawstwo, teoria komunikacji masowej, kulturoznawstwo, teoria sztuki, statystyka, a także w nieco mniejszym stopniu sporo innych, specjalistycznych dyscyplin naukowych, które odpowiadają danemu towarowi [1].

Dla sporej większości Polaków "odbiór" reklam w telewizji jest zajęciem bardzo stresującym, nie lubimy reklam i najczęściej byśmy w ogóle ich nie oglądali. Najbardziej irytują nas reklamy, kiedy oglądamy jakiś ciekawy program, jak debatę polityczną, mecz piłkarski, czy program kulturalny (choć takich w Telewizji Publicznej jest jak na lekarstwo). Także i reklamy w gazetach traktujemy jak zapychacze stron.

Wiele firm w Polsce zawiodło się, gdyż nie rozumiało, jaka jest istota reklamy i w czym tkwi jej siła. Firmy te wydały spore kwoty pieniędzy, które potem się nie zwróciły, bo np. promocja firmy zawiodła, i nie nastąpił spodziewany wzrost sprzedaży produktów tej firmy.

Należy wyraźnie zaznaczyć, iż powszechne pojecie reklamy, czyli to, co my rozumiemy, jako "reklama", jest zbliżone do "public relations", nie tyle jako element stylu zarządzającego firmą, ale jako element propagowania firmy, która wchodzi w skład polityki marketingowej (niekiedy jest to osoba, organizacja lub partia polityczna) i oczywiście marketing.

Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA) dziś posługuje się następującą definicją public relations: "Public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja (osoba, firma) pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych osób, którymi zainteresowana jest obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości - po-przez badanie ich opinii o organizacji (osobie, firmie), w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć - poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy". [2]

(S.Cutlip, A.Center: "Effective Public Relations", Englewood Cliffs, s.15)

Co zaś się tyczy marketingu, jest on rozumiany jako dyscyplina naukowa, która dopasowuje produkcje i produkty do różnych potrzeb nabywców, a równocześnie zajmuje się czynnym energicznym stwarzaniem rynku zbytu dla określonych produktów.

Analizując powyższe definicje, można wysnuć konkluzję, iż reklama stanowi niejako narzędzie dla public relations i marketingu.

Reklama stanowi narzędzie promocji rynku (produktu lub niekiedy osoby - zazwyczaj dotyczy polityków) obok sprzedaży indywidualnej, promocji sprzedaży, ( pod tym hasłem rozumie się :Oferowanie oferowania nabywcy różnorakich , takich jak obniżka ceny produktu lub dodanie jakiegoś prezentu) i oczywiście public relations (z ang. - kontakty z otoczeniem) - sztuka przekazywania informacji społeczeństwu przy użyciu mediów w imieniu zainteresowanego klienta; ogół działań mających za zadanie wytworzenie pozytywnego wizerunku społecznego danej instytucji. Celem stosowania PR jest wpłyniecie na opinię odbiorców),sponsoring, spotkania z wyborcami, itp.)[1]

Cele, jakie ma reklama są długotrwałe i krótkotrwałe.

Podstawowy krótkotrwały cel reklamy, to jak najszybsze zwiększenie sprzedaży towaru, a szczególnie w martwym sezonie (np. sprzedaż aut w okresie zimy)

Długookresowe cele, jakie ma reklama, to:

- Ugruntowanie na rynku konsumentów trwałości marki danego towaru, zapoznanie ich z nazwą producenta, jego osiągnięciami;

Reklama wówczas dużą uwagę zwraca na zaufanie i uczciwość wobec klientów. Klienci przywiązują się w ten sposób do danej określonej marki,

- Reklama ma za zadanie wykształcić wśród konsumentów odporność na reklamy innych firm, które produkują podobne produkty (słodycze, kawa, soki),

- Reklama zwrócona jest również na edukację swoich klientów. Siłę reklamy doceniają głownie

Przedsiębiorcy, którzy zajmują się tworzeniem nowości rynkowych albo mało znanych jeszcze wyrobów. Jeżeliby przedsiębiorstwa te nie podejmowały takich działań, potencjalni kupujący nie dostrzegliby potrzeby kupna określonego produktu, zaś przedsiębiorstwa zajmujące się produkcją "nowinek", nie dzierżyłoby palmy pierwszeństwa na towarowym rynku. Doskonałym przykładem ilustrującym powyższe stwierdzenie, jest promocja kart kredytowych, którą banki amerykańskie prowadzą wśród młodego pokolenia, pomimo tego, iż młodzież nie może jeszcze formalnie kart otrzymać.

- walka z konkurentami,

Reklama stanowi podstawową część gospodarki rynkowej i dlatego w założeniu skierowana jest przeciwko wyrobom konkurencji. Najpopularniejszym przykładem takiego zjawiska jest bezpośrednia konfrontacja takich samych produktów (np. samochody, telewizory). Jednak w Polsce ze względu na prawne ograniczenia takie praktyki są zakazane.

- Kreowanie wizerunku firmy na rynku

W ten sposób buduje się przekonanie o wysokiej jakości produktów danej firmy, wśród potencjalnych nabywców. Swój wizerunek na rynku najlepiej wykreowały wielkie koncerny, jak Mercedes Benz ( producenci samochodów), Sony ( producenci sprzętu elektronicznego). Niemniej jednak akcja reklamowa tych firm była przewidziana na długi okres czasu

Spróbujmy teraz podsumować mój nieco przydługi wstęp, pozwoli nam to uporządkować zdobyte informacje. We współczesnym świecie reklama jest obecna we wszystkich mediach i niezależnie od wszystkiego, ma na nas duży wpływ. W Stanach Zjednoczonych statystyczny konsument dziennie ma do czynienia z ok. 1 600 reklamami, z których zwraca uwagę na około 80, zaś jego zainteresowanie budzi nie więcej, niż 12 [1]. Reklama jest uznawana za integralną cześć działu marketingu i stanowi jedną z 4 głównych narzędzi promocji rynkowej, obok sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży i public relations

W większości reklam można wyróżnić dwie części, informacyjną i perswazyjna. Obie są równie ważne i dopełniają się nawzajem. Teraz powiem parę słów o mechanizmach powstawania reklamy, o jej tworzeniu. Chyba każdy z nas zdaje sobie sprawę, iż przygotowanie reklamy nie zajmuje jednego dnia, tylko jest długotrwałym procesem, poprzedzonym wieloma specjalistycznymi badaniami, które w skrócie możemy sprowadzić do kilku punktów:

- poszukiwanie potencjalnych nabywców, którzy będą zainteresowani towarem

- analizowanie działań, jakie przeprowadza konkurencja,

- Wybrania odpowiednich mediów, które będą rozpowszechniać reklamę

- Analizowania nakładów finansowych, które przeznaczono na propagowanie reklamy,

Dopiero finalnym działaniem, wypadkową wyżej wymienionych punktów, jest tworzenie reklamy. Zespół, który ją przygotowuje, składa się z copywritera (pisze tekst reklamy. Musi on mieć łatwość posługiwania się językiem, sprawność intelektualną, dziennikarską lapidarność, znać mechanizmy masowej komunikacji, oraz oczywiście posiadać wiedzę psychologiczną dotyczącą różnych grup konsumenckich, ich upodobań, postaw, sposobach perswazji, które na nich oddziałują), plastyka, grafika, osób, które zajmują się podkładem muzycznym. Zawartość treściowa reklamy, nawet, jeżeli składałaby się tylko z jednego słowa, ma fundamentalne znaczenie dla skuteczności jej oddziaływania na potencjalnych odbiorców. Obraz filmowy, muzyka, opracowanie graficzne to tylko dodatki, konieczne oczywiście, lecz ich głównym zadaniem jest intensyfikacja oddziaływania słow.

Przedstawmy teraz główny temat prezentacji, czyli analizę języka reklamy. Tutaj muszę podjąć decyzję, jakie reklamy będę analizował, gdyż mój czas jest ograniczony, dlatego główny nacisk postanowiłem położyć na analizę stylistyczną reklamy, jedynie w niewielkim stopniu nawiążę do analizy gramatycznej zdań, które zostały użyte w przygotowanych przeze mnie reklamach.

Oto pierwsza z przygotowanych przeze mnie reklam ( Próbujesz włączyć odtwarzacz video, jeżeli Ci się nie uda, wówczas prosisz, by przewodniczący komisji Ci pomógł. Możesz powołać się na nieumiejętność używania takiego sprzętu).

1. Reklama telewizyjna kleju "Atlas"( klej do płytek ceramicznych)

W omawianej reklamie biorą udział 3 osoby: lektor, którego nie widzimy, pracownik budowy (majster) i znany wszystkim aktor, Cezary Pazura. Cała akcja reklamy toczy się w prywatnym mieszkaniu, zaś motywem muzycznym, jaki słyszymy w tle, jest znana wszystkim Polakom piosenka ,"Hej, sokoły".

Najważniejszym eksponatem jest worek kleju, który trzyma pracownik budowlany. Oczywiście nazwa firmowa kleju jest bardzo wyeksponowana. Oto treść reklamy:

Spiker: "Polski Atlas jest ok!"

Mistrz: "Przepraszam, mogę autograf mistrzu?"

C. Pazura: "Pewnie, mistrzu!" - Składa swój podpis na worku kleju, i robi gest ręką, jak gdyby chciał zabrać klej pracownikowi, i mówi : "Atlas ... do glazury!"

Majster: "Nie tylko dla Pazury!" - Równocześnie zabiera Pazurze worek, a ten ma niewyraźną, zawiedzioną minę, gdyż chciał zatrzymać klej dla siebie,

Należy zwrócić uwagę, iż rytm, w jakim biorący udział w reklamie wypowiadają swoje kwestie, jest zharmonizowany z rytmem melodii, poprzez co wzmocniono perswazyjne działanie słów na telewidzów.

Środki perswazji, jakie zostały użyte przez twórców reklamy to przede wszystkim:

- odwołanie się do się do patriotycznych uczuć Polaków, poprzez ciągłe podkreślenia, iż "ATLAS" jest wyrobem polskim ,

- powtórzenia w następujących po sobie wypowiedzeniach - "mistrzu"- co jest stylistycznym środkiem składniowym,

- użycie rymu (glazury - Pazury), przez taki zabieg odbiorcy łatwiej zapamiętają tą reklamę,

- ażeby emocjonalnie pobudzić odbiorców użyto wykrzyknień ,

- również użyto słów obcojęzycznych "ok.", poprzez co zwrócono uwagę na wysoką jakość przedstawianego produktu, powinniśmy założyć, iż słowo "ok." jest rodzajem metafory, gdyż, w języku angielskim "ok." znaczy po prostu "dobrze".

Nawet nazwa produktu- "ATLAS" jest metaforą, a równocześnie personifikacją; twórcy nadali klejowi nazwę, która jest mitologicznym imieniem tytana Atlasa. Atlas był siłaczem, który dzięki swojej sile podtrzymywał sklepienie niebieskie. Jego imię jest wyjątkowej, wielkiej mocy, jaką ma posiadać reklamowany klej. funkcje perswazyjną zrealizowano również przez użycie takich środków oddziaływania, jak mimika aktorów czy intonacja ich wypowiedzi.

Reasumując, środki językowe, które zostały użyte w reklamie i inne jej elementy, jak obraz czy muzyka mają sprawić wrażenie, że reklamowany towar jest wyjątkowy, jedyny w swoim rodzaju, dostępny dla każdego("Nie tylko dla Pazury").

Ważne jest również odwołanie się do odczuć patriotycznych, jest to towar polski.

Należy zwrócić uwagę, iż część informacyjna reklamy skorzystała z elementów części perswazyjnej. Reklama przekazuje informację, iż:

- Klej jest wyrobem polskim,

- służy do klejenia posadzek, parkietów, glazury,

- . Opakowania kleju są opatrzone specyficznym logiem, które rzuca się w oczy.

Kolejną reklamą, którą zanalizuję, będzie reklama telewizyjna "Ptasiego mleczka"( pianka w czekoladowej polewie) firmy Wedel.

Treść reklamy jest wypowiadana przez lektora, którego widz nie widzi, natomiast w kadrze widać dwójkę młodych, pięknych ludzi, mężczyznę i kobietę, którzy spoglądają sobie w oczy na dachu starej kamienicy. Wnioskujemy, ze są w sobie zakochani. Dzień jest piękny, widać błękitne niebo, słonce. Para aktorów odgrywa miedzy sobą scenkę, w której Głownem elementem jest animowana kostka ptasiego mleczka, treść jest wzmocniona sentymentalną muzyką. Całość reklamy tworzą kolejne wypowiedzenia:

"Nowe wedlowskie ptasie mleczko jest jeszcze bardziej puszyste ... ,"

"więc poczujesz się jeszcze bliżej nieba",

"Nowe wedlowskie ptasie mleczko o niebo lepsze!"

Dla wzmocnienia efektywności reklamy zastosowano jeszcze inne środki, takie jak:

- spokojny, ale stonowany głos lektora, w którym drga nutka namiętności. Czyta on kwestie tak, jakby "Ptasie mleczko" było jedyną rzeczą, o której marzy

- Aktorzy odgrywają zakochanych, zaś odgrywana scena ma zwrócić szczególną uwagę na smak reklamowanego produktu.

- Kostka ptasiego mleczka jest animacją lekkiej, białej chmurki

- stosowanie hiperbolizacji, czyli zabiegu, poprzez który wyrazy mają zyskać nowe, ale nadzwyczajne znaczenia, "poczujesz się jeszcze bliżej nieba", co oznacza, iż kiedy zjemy ptasie mleczko zobaczymy, jakie jest fantastyczne i dobre, ale wcale nie urosną nam skrzydła i nie wzniesiemy się pod niebo.

- metafory:

"Ptasie mleczko" - jak powszechnie wiadomo, mleko nie pochodzi od ptaków, tylko od krów, ale ptaki latają swobodnie, są lekkie, wnioskujemy więc, że ptasie mleczko jest lekkie,

"... mleczko ... puszyste" - mleko to ciecz, płyn, a zgodnie z definicją, płyny nie mogą być "puszyste", "puszystość" jako kategoria przynależy takim rzeczom, jak futro czy poduszka,

"... mleczko o niebo lepsze!" - niebo nie stanowi miary jakości czy smaku,

- zdrobnienia: "mleczko" .

W przedstawionej reklamie forma informacyjna została całkowicie zdominowana przez formę perswazyjną. Pod pojęciem "forma informacyjna" mieści się w tej reklamie przedstawienie opakowania wedlowskiego "Ptasiego mleczka" z logo firmy i oryginalny kształt kostki.

Dokonując podsumowania analizy języka reklamy telewizyjnej, należy wyraźnie zwrócić uwagę na to, iż język ten posiada największą ilość bodźców, które wpływają na odbiorców.

Natomiast to, co nie zostanie przekazane odbiorcom w formie wypowiedzeń (niekiedy są to nie wypowiedzenia, tylko równoważniki zdań), doprecyzowuje się jeszcze za pomocą obrazu i dźwięku.

Dlatego w reklamie telewizyjnej i forma informacyjna i forma perswazyjna zaliczana jest do języka przekazu. Natomiast, jeśli chodzi o językowe środki stylistyczne, uwagę skupia się głownie na fonetycznych, fleksyjnych, leksykalnych, semantycznych i składniowych. Najczęściej jednak używa się metafor (przenośni), animizacji (ożywień), hiperboli (wyolbrzymień) i personifikacji (uosobień), czyli głownie środków semantycznych. Oczywiście tej reguły nie można uchwycić w analizie tylko tych dwóch reklam, należy zwrócić uwagę na to, ile codziennie reklam widzi przeciętny człowiek.

Dokładne opracowanie analizy języka reklam wymagałoby napisania pracy magisterskiej i sporej wiedzy ogólnej, dlatego je przygotowując prezentację maturalną powołuję się bardziej na określoną literaturę przedmiotu niż własne obserwacje.

Przyjrzyjmy się teraz reklamom radiowym:

Pierwsza reklamą, jaką się zajmę będzie reklama Orlenu (dawna Petrochemia Płock), ostatnio bardzo często ją słyszymy, gdyż toczy się proces dotyczący Afery Orlenu i działania Sejmowej Komisji Śledczej są szeroko komentowane.

Przedstawię jej treść (teraz należy włączyć radiomagnetofon):

- "Uwaga! Ostrzeżenie dla kierowców!"

"Silne podmuchy wiatru mogą wyrwać z rąk paragon ze stacji Or-len. Tracąc paragon tracisz szanse na wygranie 100 000 zł na swój wymarzony samochód!"

- "Kierowco! Uważaj na paragon! Następne losowanie w najbliższy wtorek!"

- "Orlen - my też kochamy samochody!"

Reklama ta ma oczywiście sprawić, by kierowcy tankowali paliwo tylko w firmowych stacjach PKN Orlen.

Z punktu widzenia psychologii, głównym sposobem oddziaływania tej reklamy na klientów są obietnice( "obiecanki- cacanki") wygrania sporej sumy pieniędzy. Jeśli już klient wygra te pieniądze, będzie mógł spełnić swoje marzenie i kupić sobie drogi samochód.

Znawcy tematu uważają jednak, ze takie obietnice bez pokrycia nie są dobrym chwytem marketingowym i działają tylko na wąską grupę potencjalnych odbiorców. Zdecydowanie lepsze są "pewniaki", czyli rzeczy, które wygra się na pewno, jeśli tylko kupi się dany produkt.

Reklama poprzez swoją formę zbliża się do zawiadomienia np. "Zarząd Dróg Państwowych informuje o chwilowym zamknięciu drogi X z powodu robót publicznych, wypadku", etc.

Już początkowe zdania mają zwrócić uwagę kierowcy, który prowadzi samochód i słucha radia.

Oczywiście w tekście tej reklamy również zawarto informacje, która ma skłonić kupującego, by tankował akurat tam:

- Jeśli zakupisz benzynę na stacjach Orlen, dostaniesz paragon, który bierze udział w losowaniu nagrody pieniężnej.

- nagroda główna wynosi aż 100 000 zł,

- losowanie nagród odbywać się będzie co tydzień we wtorek,

również mamy przykład perswazji (jest nieco niejasny):

- Jeśli nie kupisz paliwa na tej konkretnej stacji, to stracisz możliwość wygrania dużych pieniędzy (oczywiście należy zachować paragon, który stanowi dowód zakupu opalowa)

- Losowania nagród są cykliczne, dlatego zawsze masz szanse wygrać! Ukryty przekaz: kupuj zawsze benzynę na stacjach Orlen!

- . Na stacjach Orlen paliwa są najwyższej jakości, gdyż Orlen pasjonuje się samochodami, kocha je!

Obie funkcje tej reklamy realizowane są przez następujące językowe środki stylistyczne:

- wykrzyknienie: "uwaga!, ostrzeżenie dla kierowców!, kierowco!"

- metafora z którą występuje jednocześnie personifikacja: "Orlen - my też kochamy samochody!" Orlen to firma, zaś uczucia, jak miłość czy nienawiść właściwe są tylko ludziom, nie firmom czy maszynom.

- wypowiedź: "Silne podmuchy wiatru mogą wyrwać z rąk paragon ze stacji Orlen".

- równoważnik zdania: np." Ostrzeżenie dla kierowców!"

- slogan, który pełni funkcję hasła reklamowego, głównej maksymy: "Orlen - my też kochamy

samochody!"

Przeciętny odbiorca ma trudność z zapamiętaniem treści tej reklamy

Środek przekazu, który wzmacnia efekt działania słów, to podkład muzyczny, muzyka jest niezbyt głośna, ale charakterystyczna. Ważną rolę spełnia również lektor, jego głos ma miłą barwę, łagodny tembr głosu, który jest dopasowany do wypowiadanych kwestii.

Kolejna reklama radiowa, którą przedstawię, to reklama telewizji niepaństwowej Canal+ i jej systemu transmisji programów TV- Cyfra Plus (fale elektromagnetyczne, które niosą dźwięki i obrazy, są zakodowane, jako ciąg cyfr, dzięki czemu jest mniejsza ilość zakłóceń w obrazie- lepsza jakość obrazu i dźwięku).

Potencjalny odbiorca, który chciałby skorzystać z tej oferty musi kupić dekoder, i dokonać wyboru jednej z opcji, która dotyczy ilości programów, które będzie można odbierać. Wiele programów obcojęzycznych zostaje przetłumaczonych na polski, co stanowi dodatkowa zachętę. Kupujący płaci raz za dekoder i oczywiście co miesiąc uiszcza opłatę abonamentową, która zależna jest od tego, ile programów wybrał.

Ażeby omówić jakąkolwiek reklamę, należy dowiedzieć się jak najwięcej o produkcie, jakiego dotyczy i oczywiście o branży produkcyjnej. Dlatego przygotowałem ten nieco długi wstęp.

Teraz przedstawię tekst reklamy, której słuchaliśmy przed chwilą z Szanowną Komisją:

"Cyfra świętuje 10 urodziny Canal+!"

"Tylko teraz możesz oglądać Canal+ przez 10 miesięcy za darmo!"

"Zadzwoń! 0 801 801 999"

"Cyfra plus - zobacz to, co najlepsze!"

To reklama radiowa i uwaga odbiorców skupiona jest w głównej mierze na głosie lektora i podkładzie muzycznym. W tej reklamie występują wszystkie cechy, które charakteryzują tego typu komunikat.

Mamy w niej zdania: "Cyfra świętuje dziesiąte urodziny Canal+" i równoważniki zdaniowe " Zadzwoń!" Reklama w całości jest komunikatem, który spełnia funkcje informacyjną- podano numer telefonu kontaktowego i okres, w którym będzie można bezpłatnie korzystać z TV, i perswazyjną: "Cyfra plus - zobacz, co najlepsze!"

Środki stylistyczne użyte w tej reklamie, to w głównej mierze personifikacje, np.:

"Cyfra+ świętuje 10 urodziny Canal+!"

Cyfra - jest systemem przekazu telewizyjnego, wiec nie może niczego świętować, świętują ludzie.

Albo: : "10 urodziny Canal+" - "urodziny" w języku polskim przypisuje się raczej osobom, a nie telewizji

Czy też:

- wykrzyknienia: "Zadzwoń!" ,"... zobacz, co najlepsze!"

W reklamie zastosowano również manipulację psychologiczną, czyli zapewnienie, że klient, który zaraz po emisji reklamy zdecyduje się kupić Cyfrę+, odniesie duże korzyści, bo będzie przez 10 miesięcy oglądał Cyfrę+ za darmo!

Lektor w tej reklamie doskonale moduluje swój głos, jest on ciepły, przekonujący, ale nie nachalny, dzięki temu potencjalny klient ma wrażenie, że naprawdę potrzebuje dekodera, i ze sam podjął decyzję o jego zakupie.

Spróbujmy teraz podsumować i ocenić reklamy radiowe.

Radio stanowi chyba najbardziej intymny środek przekazu, ponieważ posługuje się dźwiękiem (to głownie muzyka i ludzkie głosy). Radio odwołuje się do naszej wyobraźni, wiec należy zdać sobie sprawę, jakie wady mają reklamy w radiu:

- można słuchać radia podczas codziennych czynności, wiec nie zwraca się tak bacznej uwagi na to, co tam się mówi,

- nie można pokazać opakowania reklamowanego towaru z znaku firmy,

- trzeba notować numer telefonu, czy ewentualny adres, jeśli jesteśmy zainteresowani jakimś produktem,

- Zbytnia różnorodność reklam, które są emitowane w jednym bloku reklamowym,

Język, który używany jest w reklamie radiowej charakteryzuje najczęściej:

- lakoniczność wypowiedzi

- pogodny, życzliwy ton , w jakim lektor zwraca się do potencjalnych kupujących

- zwroty do odbiorców charakteryzują się dużą bezpośredniością

- komunikatowi nadawane jest wrażenie gorliwość (słuchacze powinni czuć przymus natychmiastowy działania).

Reklama w radiu najbardziej efektywna i chwytliwa jest wtedy, gdy wtedy, gdy jest zwięzła, tzn. nie może zbytnio nużyć słuchaczy. Powinna być też przygotowana w postaci chwytliwego sloganu, zaś w tle obowiązkowo musi być słychać rytmiczną muzykę.

Ostatnim typem reklamy, której styl chciałbym zanalizować, to reklama w prasie. Reklama prasowa pojawiła się jako pierwsza w ogóle w 1704 - pierwsza udokumentowana amerykańska reklama prasowa. Natomiast w Europie reklamy na łamach tygodników obecne były już wcześniej - w XVII wieku ( źródło: Wikipedia. Wolna Encyklopedia).

Reklamę prasową zalicza się do tzw. wizualnych środków przekazu reklamy.

Inne typy reklam prasowych, to: plakat, afisz, reklama zamieszczana na środkach komunikacji miejskiej, boiskach sportowych i kamienicach, wystawa sklepowa, prospekt, ulotka, folder, i produkty, które można spróbować podczas degustacji ( w supermarkecie, na wystawie, czy podczas pokazu mody)

Badania psychologiczne pokazują, iż teksty pisane mniej oddziałują na potencjalnego odbiorcę, niż np. tekst mówiony czy plakat. Ma to związek ze zjawiskiem tzw. chaosu informacyjnego, który często występuje w prasie. Chaos informacyjny polega na tym, iż w jednej gazecie obok siebie może być zamieszczonych kilka reklam różnych produktów.

Styl i język, jaki stosowany jest do tworzenia reklam prasowych, charakteryzuje się:

- tekstem o urozmaiconej czcionce i stylu (np. używanie kursywy, pogrubienia, kolorów)

- konieczne jest umieszczenie logo producenta i nazwy produktu. Logo musi rzucać się w oczy, być rozpoznawalne,

- zamieszczaniem sugestywnych, przekonujących zdjęć reklamowanych produktów,

- stosowaniem tzw. strategii skojarzeniowej, czyli umieszczania w reklamie przedmiotów czy innych osób, które kojarzą się z reklamowanym produktem, np. jedwab- lśniące włosy

- ogólna kolorystyka i kompozycja wszystkich elementów graficznych reklamy, czyli tekstu, obrazu, tła musi ze sobą współgrać.

Pierwszą reklamą, jaką zaprezentuję i zanalizuję, będzie reklama prasowa jogurtu Danone Activia. Wszystkie wyżej wymienione elementy są w niej doskonale widoczne:

Tekst reklamy jest pisany dużą, zróżnicowaną co do wielkości czcionką. Litery pisane dużą czcionką mają podkreślić te fragmenty tekstu, na które odbiorca musi zwrócić baczniejszą uwagę (analogiczną funkcję spełni a projekt graficzny, w tym przypadku jest to błękitny balon). W tej reklamie zawarte są aż dwa, powszechnie używane slogany, czyli wypowiedzenia (slogan to wg Wikipedii : - znany, utarty i oklepany zwrot, który poprzez nadmierne używanie w wypowiedziach publicznych stracił na swoim znaczeniu stając się czystym formalizmem. Łatwo rozpoznawalne kilkuwyrazowe wyrażenie zawierające powszechnie znane prawdy lub poglądy (może to jednak być również uporczywie powtarzane kłamstwo), które poprzez swoje rozpowszechnienie straciło na oryginalności, a często i autentyczności, przestając zwracać na siebie uwagę u odbiorców. Slogan jest częstym składnikiem wypowiedzi oficjalnych, szczególnie o charakterze propagandowym, a nadmierna ilość sloganów w tych wypowiedziach oznacza praktycznie mowę o niczym.)

Są to następujące zwroty:

- "Czasem to dobrze, gdy ujdzie z Ciebie powietrze".

- "Activia z actiregularis reguluje i smakuje"

Te slogany i stwierdzenia, jak:

"Nowość",

"Znowu to uczucie, jakbyś połknęła balon?"

Mają za zadanie przekonać, nakłonić, odbiorów ( szczególnie aktywne, dbające o zdrowie kobiety) ażeby wypróbowały dobroczynne działanie jogurtu ( funkcja perswazyjna).

W zakończeniu reklamy przywołano badania kliniczne, które wykonywano na jogurcie.

Stylistyczne środki wyrazu, których użyto w tej reklamie, to środki semantyczne, jak:

- przenośnie: "... ujdzie z Ciebie powietrze", " ... Połknęła balon",

- porównania: "...Uczucie, jakbyś połknęła balon?"

- rymy: "... reguluje i smakuje",

Informacyjną cześć tej reklamy sformułowano używając definicji z zakresu języka naukowego (np. bakterie probiotyczne, indywidualne kultury, ActiRegularis), które dla przeciętnego konsumenta są nie bardzo zrozumiale, ale dzięki takiemu zabiegowi kupujący wie, iż skład jogurtu został dobrze opracowany i przebadany laboratoryjnie. W ten sposób szanse tego produktu na rynku automatycznie rosną, staje się on wyjątkowy w swojej grupie.

Reklama ta posługuje się następującymi środkami graficznymi:

- stopniowe coraz mocniejsze nasycenie tła tekstu i obrazu, zielonym kolorem, zabieg ten ma wpłynąć na pozytywne odczucia odbiorcy- zieleń kojarzy się z nadzieją, spokojem, itp.

- Olbrzymi niebieski balon, który symbolizuje złe samopoczucie ( intensywny błękit- zagrożenie, burza, niepokój), wpływanie na psychikę odbiorców, jeśli nie skonsumuje jogurtu, może poczuć się źle.

- Informacja, iż jogurt jest innowacyjnym produktem, dopiero co wprowadzonym na rynek, jest przedstawiona w jaskrawych kolorach ( na żółtym tle czerwony napis)

- Eksponowanie nazwy jogurtu i jego opakowania (kilkakrotne)

Ostatnią reklamę, którą omówię, będzie reklama gotowych dań obiadowych i zupek dla dzieci GERBER

Użyto w niej wszystkich typowych środków językowych, które stosuje się w reklamie prasowej.

Ta reklama od razu zwraca uwagę odbiorcy, gdyż zajmuje połowę powierzchni strony A-4. W centrum znajduje się buzia dziewczynki w nakryciu głowy kucharza. Na jej twarzy maluje się zainteresowanie.

Badania psychologiczne mówią, iż dzieci bardziej pozytywnie niż dorośli, nastrajają potencjalnych odbiorców do reklamowanych przez nich produktów i treści reklamowych.

Inne graficzne środki, których użyto, to:

- w prawym górnym roku kartki zostało umieszczone duże logo firmy GERBER

- W tle umieszczono zdjęcia warzyw i owoców- jabłek, bananów, brzoskwiń.

- Zastosowano rożne wielkości czcionki, w zależności od tego, co jest napisane. Mniejszą czcionką- mniej ważne informacje, większą te, na które należy zwrócić baczniejsza uwagę.

- Tło jest w ciepłej kolorystyce, żółto- pomarańczowo- zielonej

Analizując tę reklamę, warto zwrócić uwagę, iż na część perswazyjną przeznaczono dość dużą powierzchnię, która obejmuje: chwytliwy slogan, zdjęcie dziewczynki i ogólna kolorystykę całej powierzchni.

Część informacyjną ograniczono do zdjęć produktów firmy GERBER i surowców, z których je wykonano, podano również adres i telefonu Centrum Informacji firmy GERBER.

Elementy stylistyczne charakterystyczne dla języka pisanego, to:

- slogany wierszowane i nie wierszowane

"Dzieci go kochają, Mamy mu ufają"

"Więcej rozkoszy dla małych smakoszy"

"Teraz bardziej wyrazisty smak!"

- eufemizmy, np. "zupka",

- personifikacja, np. "Dzieci go kochają, Mamy mu ufają" w stosunku do firmy GERBER. Uczucia takie jak miłość, przywiązanie charakterystyczne są dla stosunków miedzy ludźmi, więc firmie nadano cechy ludzkie.

- wykrzyknienie: Teraz bardziej wyrazisty smak!

- epitety: wyrazisty ( smak), mały- (smakosz), nowa (kompozycja),

- elipsa: "Teraz bardziej wyrazisty smak!" - Równoważnik zdania, nie ma w nim orzeczenia.

Bardzo specyficznym elementem jest, zawarcie w informacyjnej części reklamy nazwy sieci marketów TESCO, co można potraktować jak "przemyconą" reklamę tej sieci. Możliwe, że reklamę GERBERA współfinansowała sieć TESCO.

Obie te reklamy zamieszczone były w kolorowych magazynach dla kobiet, które najprawdopodobniej stanowiły grupę docelową reklamy.

Zalety publikowania reklam w takich czasopismach są wymierne: Taki typ wydawnictw posiada dobrą jakość kopii form graficznych, dużą wiarygodność i selektywność demograficzną.

Natomiast do głównych wad możemy zaliczyć zbyt małe "natręctwo" reklam, stosunkowo niewielka liczbę odbiorców i długi okres druku.

Teraz czas na wyciągniecie wniosków z prezentacji:

Najbogatsze środki przekazu posiada telewizja i są to : ruchome obrazy, język mówiony i pisany, dźwięki. Pozostałe media mają do dyspozycji: - radio: dźwięk i język mówiony, prasa - nieruchomy obraz i język pisany. Kreatorzy reklam dostosowali jej formę do specyfiki produktów, towarów lub firm i uczą się wykorzystywać do maksimum charakterystyczne możliwości języka przekazu różnych mediów.

Należy zdać sobie sprawę, iż głównym celem reklamy jest jak największe oddziaływanie na podświadomość klientów. W zależności od tego, czy język jest mówiony czy pisany, używa się różnych środków stylistycznych i gramatycznych.

Język mówiony skupiony jest przede wszystkim na modulacji głosu i intonacji zdań, zaś język pisany efekt zbliżony uzyskuje przy użyciu znaków przestankowych: dwukropków, wykrzykników, cudzysłowów, nawiasów i innych.

Środki gramatyczne, które oddziałują na podświadomość odbiorców, to m.in.:

- tryb rozkazujący i przypuszczający czasowników, np. "Zadzwoń!",

- zdania wykrzyknikowe i równoważniki zdań, np. "Ostrzeżenie dla kierowców!", "Uważaj na paragon!"

- pytanie retoryczne, np. "Znowu to uczucie jakbyś połknęła balon?",

Środki stylistyczne, które najczęściej używane są w reklamach, to:

Przymiotniki, przysłówki wartościujące, jak :"wymarzony", "co najlepsze!", ""..unikatowe...", itp.

Przy analizie tylko sześciu reklam bardzo trudno pokazać wszystkie statystyczne właściwości.

Irena Kamińska - Szmaj wykonała badania 600 reklam, w których dowiodła, iż 38,75% używanych w reklamach wyrazów stanowią rzeczowniki. To ponad trzy razy więcej od czasowników. Tymczasem we współczesnej polszczyźnie stosunek ilości czasowników do rzeczowników wynosi 2: 1.

Druga cześć mowy, która pojawia się w reklamach kilkakrotnie częściej niż w normalnych wypowiedziach, to zaimki.

Niebagatelną cechą języka reklam stanowi tworzenie nowatorskich związków frazeologicznych i nadawanie poszczególnym rzeczownikom innych znaczeń jak np.. "bliżej nieba" oznacza doskonałość.

Najczęściej używane formy czasowników, to: "odkryć", "być" i "mieć".

Klasyczne przyimki, których używa w reklamach to: "dla" i "bez", natomiast najczęściej używane spójniki, to: "niż", "by". Środki stylistyczne dominujące w reklamie to:

Środki semantyczne, takie jak: epitet, porównanie, hiperbola, animizacja (ożywienie),

Środki składniowe: powtórzenie, elipsa.

Niewątpliwie, w dzisiejszych czasach można zaobserwować zbytnią natarczywość reklamy, ale w myśl zasady "reklama dźwignią handlu", producenci coraz częściej wciskają nam niepotrzebne buble. Jednak rozwój reklamy ma również swoje plusy, np. przyczynia się do rozkwitu językowego (np. stwarzanie nowych wyrażeń). Negatywne wpływy na język, to głownie używanie zwrotów obcojęzycznych, kolokwializmów, niekiedy nadużywanie inwektyw.

.

LITERATURA PODMIOTU:

1. Analizowane reklamy:

- reklama telewizyjna kleju do glazury "Atlas" i ptasiego mleczka firmy Wedel),

- reklama radiowa Orlenu i Canalu+,

- reklama prasowa jogurtu Activia i produktów firmy Gerber

LITERATURA PRZEDMIOTU:

1. Falkowski A, Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, wyd. I, Sopot 2002 , strony: 101-137,

2. Kwarciak B, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, wyd. II, Kraków 1999, str. 11-170.

3. Lisowski T., Łuczak M. Reklamowa nowomowa, "Tygodnik Powszechny" nr 36, wrzesień 1998.

4. Malczewski J, Szkolny słownik nauki o języku, Polska Oficyna Wydawnicza "BGW", Warszawa 1991.